讀懂機(jī)電行業(yè)會展的真正價值 做成熟的參展商
日期：2016-03-01 / 人氣： / 來源：
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機(jī)電行業(yè)會展是中國會展業(yè)的重量級選手，從中國整個會展業(yè)發(fā)展的歷史看，機(jī)電制造領(lǐng)域的展會是起步最早、成長最快和領(lǐng)先整個會展業(yè)的部分。目前，中國機(jī)電行業(yè)的會展幾乎已經(jīng)覆蓋了行業(yè)中的各個專業(yè)領(lǐng)域。門類眾多的展會為企業(yè)搭建了實(shí)現(xiàn)不同功能的平臺，參展的目的從推廣產(chǎn)品擴(kuò)大到推銷服務(wù)、塑造品牌、提高企業(yè)形象、挖掘更多貿(mào)易機(jī)會等，展會的主角——機(jī)電企業(yè)如何備展才能獲得參展的預(yù)期效果，達(dá)到參展價值的最大化，成為一個成熟的參展商呢？
眼球經(jīng)濟(jì) 展臺先行
運(yùn)來幾臺設(shè)備，挑選幾名工作人員見人就發(fā)企業(yè)宣傳冊；擁擠的展臺，阻止了觀展者的腳步；展臺上的服務(wù)人員沒有足夠的專業(yè)素質(zhì)，想進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息、企業(yè)情況，還得等不知道什么時候才能親臨現(xiàn)場的管理人員……
種種應(yīng)該摒棄的參展方式仍然不同程度地存在于國內(nèi)展覽會場。落后的參展觀念嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的布展水平，中國機(jī)械工程學(xué)會分管展覽業(yè)務(wù)的張強(qiáng)副秘書長對記者說，“在展會上，參展商必須要抓住觀眾的眼球，才能夠吸引觀展者停留下來進(jìn)行進(jìn)一步的探討?？繋讖埰狡降膱D表和照片，或者現(xiàn)場放一段錄像，這樣的做法很難留住人。很多企業(yè)搞不清參展主體究竟是什么？我曾經(jīng)看到有的企業(yè)很喜歡把曾經(jīng)獲得的各種獎項放大后陳列到展臺上，殊不知，這種方式早些年可能還會有點(diǎn)用處，但是現(xiàn)在觀展商更加注重參展企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等等，作為參展商一定要搞清楚參展的主體是什么，展臺的檔次要與自己的身份相符。”
展臺是參展企業(yè)留給觀展商的第一印象，也是參展主體的載體，高水平的展臺能夠提升參展主體的水平。有些企業(yè)為了節(jié)省成本，使用劣質(zhì)原材料搭建展臺，或者恨不得在面積有限的展臺上把企業(yè)的所有產(chǎn)品都排列上。節(jié)省成本是必要的，但是錢一定要用在刀刃上，不該節(jié)省的地方不能隨便克扣，否則一個低檔次的展臺會讓客戶懷疑企業(yè)的實(shí)力。
因此，在布展之前要做好一定的預(yù)算，請專業(yè)的設(shè)計公司提供方案，確定能夠吸引觀眾眼球的元素。參展企業(yè)的布展水平不僅直接影響企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)參展的預(yù)期目的，而且從側(cè)面反映了展會的整體水平。由于參展企業(yè)布展的水平參差不齊，以至于現(xiàn)在展會主辦者為了提升展會質(zhì)量，不得不提前對參展商進(jìn)行培訓(xùn)。
機(jī)電企業(yè)在參加展會時，應(yīng)該全面考慮，精心布展；機(jī)械類展會大多數(shù)都定位為實(shí)物展示。首先，在展覽期間應(yīng)當(dāng)盡量進(jìn)行產(chǎn)品的性能演示，讓產(chǎn)品動起來，增加展臺的活躍元素，使觀眾能夠在最短的停留時間內(nèi)留下最深刻的印象；其次，產(chǎn)品介紹形式應(yīng)該多樣化，如果使用展板、幻燈片等，應(yīng)該做到內(nèi)容簡明、標(biāo)題醒目、色調(diào)舒適，正確使用廣告語；最后，無論攤位的位置如何，都是企業(yè)花錢租來的，不能認(rèn)為沒有租到地理位置優(yōu)越的攤位，就沒有必要在布展方面投入，簡陋的裝備只會使得展臺更加晦暗，已經(jīng)付出的展位租借費(fèi)也付之一炬。因此，相對而言，沒有所謂的好展位，只有好展臺。
明確目的 突出主體
近幾年，機(jī)電行業(yè)的展會發(fā)展呈現(xiàn)4種模式：一種是以政府名義主辦的綜合性展會；第二種是行業(yè)組織，例如協(xié)會、學(xué)會等主辦的專業(yè)類或者綜合性的展會；第三種是國內(nèi)展覽公司籌辦的主題新穎的展會；第四種是外國知名的大型展覽公司將自己手中一部分國際性知名展會向我國的移植。
企業(yè)參加不同的展會應(yīng)事先對展會主題做深入了解，并且掌握往屆展會觀展商的組成結(jié)構(gòu)，以便確定參展主體，突出參展重點(diǎn)。例如，對于以技術(shù)交流為主的展會，觀展商一般多為行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人員，就應(yīng)該在技術(shù)的展示方面多下功夫，技術(shù)展示的形式可以成為參展的亮點(diǎn)。多數(shù)博覽會由于涵蓋面廣，觀展商的組成比較復(fù)雜，單純推銷產(chǎn)品或者技術(shù)顯然不如在專業(yè)性展會上收效大。但是針對博覽會上觀展者數(shù)量遠(yuǎn)超過專業(yè)性展會這一特點(diǎn)，博覽會無疑成為企業(yè)打響品牌、推廣企業(yè)形象的絕好機(jī)會，因此，參加博覽會的布展重點(diǎn)就應(yīng)該放在品牌宣傳、展臺設(shè)計以及參展人員的風(fēng)貌等能夠體現(xiàn)企業(yè)文化、提升企業(yè)形象的方面。
重視對參展主體的宣傳。企業(yè)應(yīng)該在參展前后和參展期間，選擇行業(yè)內(nèi)有影響力的媒體，充分利用前期預(yù)熱、跟蹤報道和會后總結(jié)等形式，與媒體配合是企業(yè)推廣品牌、提升企業(yè)形象的最佳渠道。“品牌宣傳力度不夠是我們機(jī)電企業(yè)現(xiàn)在存在的一個大問題，展臺包裝和適當(dāng)?shù)劁秩練夥斩紤?yīng)該圍繞品牌來設(shè)計，展臺亮點(diǎn)直接體現(xiàn)品牌價值”張副秘書長說，“機(jī)電企業(yè)不是沒有品牌，而是品牌宣傳的力度不夠，不管是什么主題的展會，品牌宣傳都可以貫穿在參展主體中。加大品牌宣傳力度，提高企業(yè)知名度是今后機(jī)電行業(yè)展會上企業(yè)參展的重點(diǎn)。”
根據(jù)德國貿(mào)易展覽與博覽會委員會(AUMA)所做的一項調(diào)查得知，企業(yè)參加展覽會的目標(biāo)可分成：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)、銷售目標(biāo)。例如德國著名研究機(jī)構(gòu)IFO曾經(jīng)對世界跨國展覽集團(tuán)之一——德國慕尼黑展覽公司舉辦的世界最大規(guī)模的機(jī)械工程設(shè)備類展覽會BAUMA進(jìn)行過“企業(yè)參展目標(biāo)”專門調(diào)查。其結(jié)果表明，其參展目標(biāo)中提高企業(yè)知名度占85%，密切老客戶和結(jié)識新客戶均占70%，通過展覽會宣傳產(chǎn)品市場占有率63%，推介新產(chǎn)品占60%，提升產(chǎn)品知名度占58%，交流信息占50%，發(fā)現(xiàn)客戶需求占50%，影響客戶決策占33%，最后才是簽署銷售合同，僅占29%。
通過商務(wù)部研究院中國會展經(jīng)濟(jì)研究中心(CICER)對在中國境內(nèi)舉辦的機(jī)電類展覽會調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)參展次數(shù)、參展效果、參展?jié)M意度、參展經(jīng)驗(yàn)、參展展銷策略和方法等研究指標(biāo)將參展商區(qū)分為理智型、感情型、成熟型三類。一個成熟的參展商是真正理解展覽會價值的人，是具備與展覽會建立合作關(guān)系能力的人，是懂得呵護(hù)自己所選定的展覽會的人。成熟的參展商更加懂得，與其他企業(yè)市場營銷工具如，廣告等相比，通過參展能夠更好地節(jié)約費(fèi)用、節(jié)省時間，來實(shí)現(xiàn)吸引新客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶等基本的企業(yè)市場營銷目標(biāo)。
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