企業(yè)如何在參展中實現(xiàn)營銷目標(biāo)
日期：2016-04-19 / 人氣： / 來源：
參加展覽會，提升企業(yè)知名度，宣傳與推介新產(chǎn)品已成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。如何有效地充分利用展覽會，讓展覽會成為現(xiàn)代企業(yè)最佳的銷售與營銷工具，實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營目標(biāo)，是許多企業(yè)關(guān)注的問題。基本可分為展前、展中與展后三個階段：
一、展前階段
企業(yè)需根據(jù)自身產(chǎn)品特點與企業(yè)發(fā)展情況制定參展目標(biāo)。企業(yè)制定參展目標(biāo)時，主要可考慮四個方面的參展價值：
1．如何通過參展維護(hù)或樹立企業(yè)的形象？對新參展企業(yè)來言，如何通過參展實現(xiàn)企業(yè)在短時間內(nèi)與目標(biāo)客戶建立關(guān)系，進(jìn)入市場或被同行業(yè)接受；對老企業(yè)來說，如何選擇參加有影響有規(guī)模的專業(yè)展，利用展會與客戶建立互動渠道；
2．如何通過參展增加對市場的了解？通過參展了解其他企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品狀況，甚至有價值的商業(yè)情報。如何與觀眾互動中發(fā)展市場需要與潛力。事實上，參展過程中采集信息往往會比傳統(tǒng)的市場調(diào)研更直觀和準(zhǔn)確。
3．如何通過參展宣傳產(chǎn)品和服務(wù)？展會已成為整合營銷傳播中的第五大傳播工具，利用展會平臺充分展示產(chǎn)品，增進(jìn)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的了解，從而建立產(chǎn)品的銷售市場與核心競爭力。
4．如何通過參展實現(xiàn)銷售與成交？企業(yè)如何合理的利用展覽的時間與空間建立與目標(biāo)客戶間的直接對話，從而達(dá)成購買協(xié)議或意向，這需要對展會環(huán)境與展覽組織者觀眾組織有深入的了解，從而制定營銷策略與規(guī)劃。
確定參展目標(biāo)后，企業(yè)需采集展覽信息并進(jìn)行篩選。如展會往往有國際展與國內(nèi)展之分。綜合展或貿(mào)易展之別；企業(yè)參展是側(cè)重產(chǎn)品展示或側(cè)重貿(mào)易交流。這就要求參展企業(yè)對展覽的性質(zhì)、規(guī)模和范圍有所了解，再進(jìn)行比較作出選擇。展會組織機(jī)構(gòu)是辦展成功與否的核心，所以要深入了解展會組織機(jī)構(gòu)的情況。另外，對于專業(yè)展來說，參加展覽的時間與場地也非常重要，這些因素會直接構(gòu)成影響觀眾參展的重要因素，也關(guān)系到產(chǎn)品獲得市場的時機(jī)與策略。
參展預(yù)算在展前階段需科學(xué)、合理規(guī)劃，制定預(yù)算時一般需考慮以下內(nèi)容：展位購買、展位布置、促銷贈品、展品運輸、視聽器材、電力開支、通訊費用、附屬材料、人員、廣告、機(jī)票和酒店住宿等。通過撰寫一份詳細(xì)的評估報告來分析投資回報率的情況以及對產(chǎn)品潛在市場推廣的作用。
企業(yè)為取得參展成功，展前階段盡可能向新老客戶寄發(fā)邀請。利用參展機(jī)會與老客戶或潛在的客戶分享新產(chǎn)品與服務(wù)項目。也可使用展會提供的展商專用請柬為企業(yè)參展作相關(guān)的宣傳。在國外，貿(mào)易觀眾決定參加某貿(mào)易展覽會的一個重要原因，就是因為收到參展企業(yè)所發(fā)出的請柬。因此國際營銷專家建議應(yīng)該將25%的參展覽預(yù)算花在邀請目標(biāo)客戶的請柬上。最近，很多展覽組織機(jī)構(gòu)推出了貿(mào)易撮合服務(wù)，提供參展企業(yè)買家邀請的增值服務(wù)，參展企業(yè)在展前需充分與展覽組織機(jī)構(gòu)溝通并達(dá)成貿(mào)易撮合服務(wù)的基本共識。
二、展中階段
筆者根據(jù)辦展實踐中總結(jié)的經(jīng)驗，就企業(yè)參展效果歸納了以下方面參展商應(yīng)注意的事項，以改善企業(yè)參展的效果：
展會期間，企業(yè)派出的參展人員應(yīng)布置相應(yīng)的參展任務(wù)與參展規(guī)范，如：應(yīng)堅持站立參展，給買家與專業(yè)觀眾將留下隨時樂意提供服務(wù)的印象。強(qiáng)化企業(yè)參展人員的形象與參展效果的提升具有非常積極的意義與正面的影響，簡單歸納以下幾點參展建議;
1、堅持參展期間，參展商在有限的展位空間，不應(yīng)看閑書與報刊。應(yīng)充分把握機(jī)會引起目標(biāo)客戶對企業(yè)與產(chǎn)品的注意，吸引買家與專業(yè)觀眾停下來，對企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行咨詢，精神飽滿地回答有關(guān)問題，提升目標(biāo)客戶的信心。如參展人員在展位上看報紙或雜志，機(jī)會也就因此會從身邊流失。
2、參展工作期間，展會上應(yīng)杜絕隨意吃喝現(xiàn)象。粗俗、邋遢和事不關(guān)已的表現(xiàn)會使所有潛在客戶對參展企業(yè)產(chǎn)生極差的印象，繼面影響目標(biāo)客戶對參展企業(yè)的企業(yè)文化、管理水平、員工素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面印象，從而導(dǎo)致對企業(yè)或產(chǎn)品的疑慮或不信任。
3、參展期間應(yīng)竭力避免怠慢客戶的行為，如參展人員工作正忙，需先與客戶打個招呼或讓客戶能加入商務(wù)交談的環(huán)境。如參展人員正在與參展伙伴或隔壁展位的人談話，如遇客戶到訪也應(yīng)自覺停止交談接待客戶。因為，參展商參展的重要目標(biāo)就是關(guān)注與發(fā)現(xiàn)每一個潛在買家與專業(yè)觀眾。
4、參展期間，要注意接打手機(jī)的方式與時間。不恰當(dāng)?shù)碾娫?，每一分鐘就會相?yīng)減少與潛在客戶交流的時間。從面直接影響企業(yè)在展會上的業(yè)務(wù)目標(biāo)。在展會上，既便只能找到一個好的潛在客戶，也是一種成功。而不恰當(dāng)?shù)慕哟蚴謾C(jī)，往往可能會使參展商與潛在客戶失之交臂。
5、注意合適的方法利用參展機(jī)會派發(fā)資料。這不僅是宣傳資料費用不菲，讓成本很高的宣傳資料白白流失是一種資源浪費，很多企業(yè)對這方面的重視程度不夠，所以導(dǎo)致浪費產(chǎn)生。對有意向與興趣的潛在客戶索取名片或聯(lián)絡(luò)方式，再確定分發(fā)資料的種類與數(shù)量是理智型參展商普遍采用的方法。
6、參展時間，參展商要做到對買家與專業(yè)觀眾，不以貌取人。展覽會上唯一要注重儀表的是參展單位的工作人員， 客戶都會按自己的意愿盡量穿著隨便些，如牛仔褲、運動衫、便褲，什么樣的都有。所以，潛在客戶的穿著與參展的效果沒有直接影響。
7、參展期間，參展企業(yè)在展位上創(chuàng)造一個溫馨、開放、吸引人的氛圍，對參展效果將會產(chǎn)生正面的影響，如不注意對參展氛圍的營造，甚至出現(xiàn)形成兩個以上多參展伙伴或其他非潛在客戶群聚閑聊的氣氛，直接影響參觀展位的其他買家與專業(yè)觀眾對參展企業(yè)總體印象的態(tài)度。
8、參展期間，通過特定的時間與空間，熱情地宣傳參展企業(yè)和產(chǎn)品，如何做到以買家或?qū)I(yè)觀眾看來，宣傳時的感染力與滿腔熱情。應(yīng)教育參展人員提高參展技巧，充分認(rèn)識到自己代表著參展企業(yè)。無論是言行舉止和神情都會對參觀者認(rèn)識參展企業(yè)或參展產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。
9、努力記住潛在客戶的名字并能做到善用。人們都喜歡別人喊自己的名字。在談話中不時提到，會讓他感到自己很重要。大膽些，直接看著參觀者胸前的名牌，念出他們的名字。遇到難讀的字，還可以詢問，以此來加深相互地了解與認(rèn)識。使用適當(dāng)，你便有可能輕松地與潛在客戶建立良好的關(guān)系。
10、展會期間，媒體也許會到你的展位找新聞。因此，一定要安排專人作為企業(yè)與媒體的聯(lián)系人，以確保對企業(yè)的宣傳口徑始終如一。如果每個參展的工作人員都可以與新聞界交談，那么將會有很多困擾。因為無論對員工的訓(xùn)練如何有素，保持統(tǒng)一的口徑也是不容易的。
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