會展公司需要惡補(bǔ)“營銷課”
日期：2016-04-21 / 人氣： / 來源：
春節(jié)過后，國內(nèi)會展業(yè)又將進(jìn)入春季行業(yè)展會的高峰期。面對越來越理性和挑剔的參展商和專業(yè)觀眾，會展公司應(yīng)該怎么辦？近年來，諸多會展公司在推廣方面投入并不少，但卻依然碰到宣傳不到位，推廣方式不當(dāng)?shù)葐栴}，顯然，如何事半功倍地做好會展產(chǎn)品的營銷，已成為擺在眾多會展主辦方和承辦方面前的一個難題。
國內(nèi)會展?fàn)I銷普遍粗放
展會推廣，作為會展?fàn)I銷的第一步，應(yīng)該說是非常重要的。但是很多會展公司依然管理粗放，常常是倉促應(yīng)戰(zhàn)，展會營銷工作也缺乏針對性，多數(shù)停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特銷售方式的深入研發(fā)與創(chuàng)新。有的公司雖然制定了相應(yīng)的廣告營銷計(jì)劃，但與展會當(dāng)時的市場背景、消費(fèi)需求、社會潮流脫節(jié)，導(dǎo)致最終效果不佳。“會展也是一種產(chǎn)品，只有認(rèn)識到這一點(diǎn)，才有可能真正地把會展當(dāng)作一種產(chǎn)品那樣去經(jīng)營。”百年智業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)的黃先生告訴記者，根據(jù)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序，主辦方首先應(yīng)該制定總體廣告策略和計(jì)劃，依據(jù)自己的營銷目標(biāo)，制定廣告目標(biāo)、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告時機(jī)及廣告規(guī)模等內(nèi)容。
其次要進(jìn)行市場調(diào)查與分析。這個環(huán)節(jié)可以委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行，通常包括總體的市場構(gòu)成、同類會展及競爭對手的情況、參展企業(yè)和消費(fèi)者情況等內(nèi)容；在此基礎(chǔ)上，再請廣告代理公司擬定具體廣告策劃案；然后是廣告作品的制作（包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作）和發(fā)布；最后是廣告效果測定及反饋。
然而，這樣的一個理想營銷流程在會展界可能是很難行得通的，最大的瓶頸在于：“中國會展業(yè)缺少高級項(xiàng)目經(jīng)理，即展會策劃、招商、宣傳到布展、迎展等一條龍協(xié)調(diào)統(tǒng)籌的將才。”復(fù)旦大學(xué)會展與服務(wù)經(jīng)濟(jì)研究中心主任祝敏申博士認(rèn)為，這樣的從業(yè)現(xiàn)狀無疑影響了中國會展?fàn)I銷策劃的水平與層次。
要根據(jù)目標(biāo)市場來投放廣告
在目前的現(xiàn)狀下，組展商和會展公司學(xué)會如何有效地選擇廣告媒體，似乎更為現(xiàn)實(shí)和實(shí)用。廣告投放首先要有一個“目標(biāo)市場”的概念，也就是說只有找準(zhǔn)會展的廣告對象，才能進(jìn)行廣告策劃和媒介購買，實(shí)際上，目標(biāo)市場就是廣告對象。
北京國際城市發(fā)展研究院會展經(jīng)濟(jì)研究所所長劉宏偉認(rèn)為，選擇目標(biāo)市場要掌握這樣一個原則：即任何一個展會都會隸屬于一個或幾個行業(yè)，并且落地在某一個城市，這時就可以依此來考慮廣告的地域和宣傳媒體，只要在一定的區(qū)域內(nèi)覆蓋就夠了，不一定非要到中央電視臺做廣告才行，這主要取決于展會的內(nèi)容。
“北京四季房展”是現(xiàn)在北京人眾所周知的一個品牌房展，其推廣經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。此展會的承辦方北京嘉華世紀(jì)國際會展展覽有限公司媒體宣傳處經(jīng)理胡雨在接受記者采訪時表示，展會前的廣告策劃與宣傳是一個重要的過程，“我們原來很強(qiáng)調(diào)展會服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，現(xiàn)在由于品牌出來了，我們就僅選擇在北京兩家最大的日報類平面媒體上做一些廣告，以保持廣告宣傳的連續(xù)性，保持服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的固定性。”
要學(xué)會優(yōu)化媒介組合
“會展公司在經(jīng)營會展項(xiàng)目的時候，如果組展企業(yè)對某個展覽會的銷售額不滿意，一般會首先想到加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對展覽會產(chǎn)生興趣，以擴(kuò)大潛在市場的規(guī)模。但廣告也不是多多益善，廣告成本是繞不過去的。對會展?fàn)I銷而言，低成本和服務(wù)創(chuàng)新是重點(diǎn)，靈活應(yīng)變的組合策略才是關(guān)鍵。”清華大學(xué)新聞與傳播系李凱教授如是表示。
由于各種媒介都有自身的優(yōu)勢和不足，選擇什么樣的媒介應(yīng)該根據(jù)會展產(chǎn)品的目標(biāo)市場來確定。比如全國性的家具展，應(yīng)該選用覆蓋全國市場的媒體，然而，由于廣告預(yù)算是有限的，因此需要對各種可以考慮使用的媒介進(jìn)行比較，根據(jù)具體情況做出選擇，這個選擇的過程不是簡單的組合或者憑感覺的認(rèn)同，而是一種理性的判斷。比如，如果已經(jīng)選了一家全國發(fā)行的經(jīng)濟(jì)類大報合作，就可以不必做類似的經(jīng)濟(jì)類報紙廣告，這樣可以避免廣告資金的浪費(fèi)，當(dāng)然如果推廣費(fèi)用相當(dāng)充裕，則另當(dāng)別論。
事實(shí)上，會展廣告有它自己的特點(diǎn)。會展主題、會展規(guī)模、舉辦時間、地點(diǎn)、參會方式等，每一項(xiàng)都很重要，所以應(yīng)該少做一些時效性差又難以保存，不方便反復(fù)閱讀的媒介（如廣播、電視）等。相比之下，報紙、專業(yè)雜志、直接郵寄、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件廣告等都具有明確的針對性，會展信息也比較詳實(shí)，而且收費(fèi)也會低一些。
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院郭教授認(rèn)為，投放廣告的時機(jī)也應(yīng)該考慮，距離會展開幕時間過長容易忘記，時間過短，不利于參展商準(zhǔn)備。根據(jù)會展的特殊性，一般可以采用先做少量的形象廣告引起注意；在中期時，可投入大量的廣告，以提醒大家注意，當(dāng)然廣告內(nèi)容要有具體的說明介紹，以進(jìn)一步說服參展商，達(dá)到使之確信并采取行動的效果；在后期，廣告投放則主要針對主辦地的參會者，內(nèi)容以信息廣告為主。
“會員制”可節(jié)省廣告費(fèi)用
與普通產(chǎn)品的營銷手段花樣繁多相比，會展?fàn)I銷還有很多可借鑒的地方，也就是說會展?fàn)I銷手段也需要多元化。百年智業(yè)的黃先生便認(rèn)為，會展?fàn)I銷的主體包括政府、媒體、參展商、與會者、會展企業(yè)等，眾多成功展覽實(shí)踐都顯示，加強(qiáng)與有關(guān)政府部門的合作，除了能得到政府提供的政策優(yōu)惠和展會投資，還可以讓政府協(xié)助、促進(jìn)會展公司開展會議或展覽會的推廣工作。這就是“公關(guān)第一，廣告第二”。
而針對展會結(jié)束后，展覽公司和參展商很容易失去聯(lián)系的現(xiàn)狀，有人提出可以建立一個參展商“會員制”的營銷模式，這樣便可以節(jié)省一部分針對參展商的廣告費(fèi)用。當(dāng)然會員的利益返還可以不限于展覽，還包括會議、宣傳、市場調(diào)研，技術(shù)交流等等。
另外，會展評估也可視為會展?fàn)I銷的一個組成部分。劉宏偉表示，可以對參展商采取問卷調(diào)查、電話調(diào)查、抽樣調(diào)查等方式，以分析考察會展廣告的銷售效果、傳播效果、社會效果等，為下一個會展的營銷工作做好鋪墊，從而做到有的放矢，這其實(shí)也是在降低會展推廣成本，節(jié)約推廣費(fèi)用。
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