出國(guó)展覽市場(chǎng)營(yíng)銷手段
日期：2016-04-25 / 人氣： / 來(lái)源：
立項(xiàng)及選題
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，第一個(gè)要素是Product(產(chǎn)品)。所謂“酒香不怕巷子深”說(shuō)的就是產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，對(duì)于出展來(lái)講，項(xiàng)目的選擇至關(guān)重要。選擇了好的項(xiàng)目等于成功了一半，關(guān)鍵是什么樣的項(xiàng)目是好項(xiàng)目呢？目前組展單位的立項(xiàng)有幾種情況：一種情況是聽說(shuō)某個(gè)展覽會(huì)不錯(cuò)，可能是從客戶那兒聽說(shuō)、可能是從同行那兒聽說(shuō)、也可能從各種關(guān)系那兒聽說(shuō)，所以就試一試，可能就成功了，也可能就流產(chǎn)了；另外一種情況是看到別的組展單位在組織（列入計(jì)劃），那我們也要列入計(jì)劃；還有的情況是查閱某某展會(huì)大全或上網(wǎng)，直接拿來(lái)組織。很少有組展單位把立項(xiàng)看成是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，即是客戶需求、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、組展單位內(nèi)部資源及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的一個(gè)綜合平衡研究考察的結(jié)果，幾方面缺一不可。1996年8月京慕公司第一次組織慕尼黑體育用品展只有8個(gè)攤位，到今年已經(jīng)達(dá)到150個(gè)攤位，當(dāng)初的立項(xiàng)一方面基于和慕尼黑博覽會(huì)的代理關(guān)系，另方面認(rèn)真深入地研究了這一展覽會(huì)，并特意到展會(huì)上參觀以及直接和項(xiàng)目組了解情況，發(fā)現(xiàn)這一展會(huì)在性質(zhì)、主題、產(chǎn)品內(nèi)容等諸方面比較適合中國(guó)企業(yè)參加，事實(shí)上早在中國(guó)大陸展商參展之前，香港、臺(tái)灣的許多展商已經(jīng)連續(xù)定期參加這一展會(huì)了，而許多產(chǎn)品都是大陸加工生產(chǎn)的。第二次1997年我方組織了10個(gè)攤位，參展的公司有3家，因當(dāng)時(shí)從博覽會(huì)拿場(chǎng)地十分困難，也曾動(dòng)搖過(guò)是否連續(xù)參展，但綜合平衡各方面，又與方方面面的有關(guān)人員多方了解情況，決定還是努力招展，結(jié)果越來(lái)越火，達(dá)到150個(gè)攤位的規(guī)模。但是，慕尼黑的輕工手工藝品展覽會(huì)的立項(xiàng)卻是一個(gè)失敗的例子。當(dāng)初看到這個(gè)展覽會(huì)的宣傳冊(cè)，其中大部分內(nèi)容是有關(guān)輕工業(yè)和手工藝方面的產(chǎn)品就覺(jué)得應(yīng)該適合中國(guó)公司參展，于是就開始通過(guò)各種渠道招展。最后招來(lái)10家公司。參展后發(fā)現(xiàn)展覽會(huì)整體上講觀眾很多，但中國(guó)的展位上卻門可羅雀，大部分中國(guó)展商甚至連有價(jià)值的名片都沒(méi)有交換到。我找到博覽會(huì)項(xiàng)目組，詳細(xì)了解了這個(gè)展會(huì)的性質(zhì)，并到一些國(guó)外展商的攤位上了解各方面情況。這一展會(huì)實(shí)際上是為中小企業(yè)舉辦的展覽會(huì)，即包括歐洲大陸為數(shù)眾多的零售商，展品范圍主要是裝飾裝修用的建材及各種電動(dòng)工具，同時(shí)也包括檔次很高的手工藝品和珠寶首飾，他們?cè)谡褂[會(huì)上的訂貨量都很小，中國(guó)公司很難和他們做生意。再者由于中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量又難以達(dá)到博覽會(huì)的水平、和檔次，所以中國(guó)公司參展收效甚微就不難理解了。
其實(shí)，展覽會(huì)的選題永遠(yuǎn)都是一個(gè)難題。但是在展覽會(huì)選題中應(yīng)努力遵循一個(gè)原則，那就是深入研究市場(chǎng)，綜合考察以下幾個(gè)方面：國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展情況、展覽會(huì)性質(zhì)和主題、中國(guó)企業(yè)的需求、組展單位自身的資源和能力。我想綜合考慮了這幾個(gè)因素后，就可以形成有根據(jù)的決定：一個(gè)項(xiàng)目是否立項(xiàng)、是否避開、是否直接參與競(jìng)爭(zhēng)、是否是一塊未經(jīng)發(fā)現(xiàn)的“新大陸”。
策略和特色服務(wù)
一個(gè)公司的營(yíng)銷策略無(wú)外乎圍繞產(chǎn)品服務(wù)特色和價(jià)格兩大方面。一個(gè)公司的特色包括以下五個(gè)方面，即：產(chǎn)品特色、服務(wù)特色、人員特色、渠道特色和形象特色。對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品特色最重要，而對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)即是產(chǎn)品，也就是說(shuō)服務(wù)最重要。對(duì)于出展行業(yè)來(lái)說(shuō)，出展項(xiàng)目是產(chǎn)品，輔以大量的相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，產(chǎn)品、服務(wù)同等重要，從某種意義上講，服務(wù)比產(chǎn)品更重要。在出展組展單位中，一些企業(yè)采用了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，薄利多銷的策略；另外一些公司采取高質(zhì)量、高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、高價(jià)格的策略，比如慕尼黑體育用品展，在設(shè)計(jì)施工上都由德國(guó)人負(fù)責(zé)，對(duì)整體設(shè)計(jì)和施工質(zhì)量要求非常高，已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)了香港、臺(tái)灣館的質(zhì)量；從現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)上更是想盡辦法，如為參展公司租用傳真、國(guó)際電話、電腦、上網(wǎng)、休息室、會(huì)談區(qū)、熱水間等等；從后勤服務(wù)上，展會(huì)期間一律住在市中心火車站旁的四星級(jí)酒店。酒店邊上就是地鐵站，組展單位仍每天租用大巴接送，以滿足客戶的不同需求。特色服務(wù)并不是說(shuō)你有很多新鮮的招數(shù)，更多是指能夠提供的一整套的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)以及高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。
談到其它的服務(wù)特色，值得一提的是展后服務(wù)這一塊。多數(shù)組展單位以展覽會(huì)結(jié)束作為項(xiàng)目的終結(jié)，回國(guó)寫個(gè)總結(jié)，交給領(lǐng)導(dǎo)則“完事大吉”，其實(shí)展后的跟蹤和后續(xù)服務(wù)對(duì)于組展來(lái)說(shuō)同樣非常重要。這些服務(wù)包括：1、展會(huì)效果調(diào)查；2、展后跟蹤反饋；3、信息服務(wù)；4、客戶關(guān)系。大多數(shù)組展單位展后都要給各個(gè)參展公司發(fā)一張調(diào)查表，調(diào)查表的內(nèi)容包括一些與參展有關(guān)的選擇題和問(wèn)答題。這是搜集信息和了解客戶意見和需求的有效途徑。但是應(yīng)當(dāng)注意，調(diào)查表的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)具體，且具有導(dǎo)向性，一方面能夠獲取有用的信息以切實(shí)對(duì)今后組展起到指導(dǎo)借鑒作用，另一方面能夠引導(dǎo)展商通過(guò)填寫調(diào)查表思考或意識(shí)到參展的益處。同時(shí)能夠通過(guò)填寫調(diào)查表真正傳遞出自己的意見和想法，展后跟蹤是指組展單位對(duì)展會(huì)期間及展會(huì)調(diào)查表中反映的問(wèn)題意見進(jìn)行追蹤跟進(jìn)，取得解決方案后反饋給客戶的過(guò)程。信息服務(wù)包括展會(huì)期間組展單位搜集到貿(mào)易信息，展會(huì)前后，博覽會(huì)當(dāng)局定期發(fā)出的有關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài)，展覽會(huì)組織情況等方面的新聞稿件。這一做法使客戶的聯(lián)系不光是局限在組展過(guò)程中，這些后續(xù)服務(wù)為客戶創(chuàng)造了附加值，同時(shí)樹立了公司的服務(wù)形象。對(duì)于一個(gè)服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，搞好客戶關(guān)系是貫穿始終的一項(xiàng)重要任務(wù)，但這里的客戶關(guān)系主要是指在一屆展會(huì)結(jié)束后到下一屆展會(huì)開始前的聯(lián)系客戶，增加與客戶溝通的活動(dòng)，從節(jié)日的賀卡，到問(wèn)候電話，甚至包括更一步的朋友關(guān)系等等。
市場(chǎng)細(xì)分和招展渠道
出展傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)和推廣渠道：外貿(mào)進(jìn)出口公司和貿(mào)促會(huì)系統(tǒng)是出展傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)和推廣渠道。這主是由我國(guó)過(guò)去的外貿(mào)體制和出展審批制所決定的，這一情況在近幾年來(lái)已經(jīng)有了很大的變化。
新型的市場(chǎng)細(xì)分和招展渠道。隨著我國(guó)外貿(mào)體制的改革及加入WTO，傳統(tǒng)的外貿(mào)公司已經(jīng)逐漸不是出展的主力軍了，而民營(yíng)、合營(yíng)企業(yè)正在以迅猛的速度發(fā)展并將觸角伸向全球的各個(gè)角落，由于參加國(guó)際知名展覽會(huì)是走出國(guó)門進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的最為行之有效的途徑之一，許多企業(yè)紛紛走入出展的隊(duì)伍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前的出展展團(tuán)中，民營(yíng)、合營(yíng)或名為國(guó)有外貿(mào)公司實(shí)則掛靠企業(yè)參展占參展企業(yè)總數(shù)的70%左右，而這一比例相信還會(huì)隨著入世后的政策寬松和改革的深化而提高?，F(xiàn)在大部分組展單位以直接的客戶銷售作為招展的主要手段，但是渠道推廣仍然是非常重要的手段。目前，貿(mào)促分會(huì)，各行業(yè)協(xié)會(huì)等仍是主要的渠道，中展海外推行的獨(dú)家代理招展方式值得借鑒。獨(dú)家代理招展簡(jiǎn)言之就是在保證一定攤位數(shù)的基礎(chǔ)上，一個(gè)地區(qū)選擇一家作為獨(dú)家代理，所有來(lái)自這一地區(qū)的攤位不管是否由代理直接招來(lái)，都計(jì)入代理的攤位中，統(tǒng)一支付代理傭金，且不管以后該公司是否通過(guò)代理或直接報(bào)名，都仍算為代理的名下，作為代理的永久客戶。對(duì)于一些專業(yè)性很強(qiáng)的展會(huì)做法是和一個(gè)專業(yè)的協(xié)會(huì)或公司全方位合作，利潤(rùn)對(duì)分。另外，值得一提的是與媒體（報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站）的合作。
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，第一個(gè)要素是Product(產(chǎn)品)。所謂“酒香不怕巷子深”說(shuō)的就是產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，對(duì)于出展來(lái)講，項(xiàng)目的選擇至關(guān)重要。選擇了好的項(xiàng)目等于成功了一半，關(guān)鍵是什么樣的項(xiàng)目是好項(xiàng)目呢？目前組展單位的立項(xiàng)有幾種情況：一種情況是聽說(shuō)某個(gè)展覽會(huì)不錯(cuò)，可能是從客戶那兒聽說(shuō)、可能是從同行那兒聽說(shuō)、也可能從各種關(guān)系那兒聽說(shuō)，所以就試一試，可能就成功了，也可能就流產(chǎn)了；另外一種情況是看到別的組展單位在組織（列入計(jì)劃），那我們也要列入計(jì)劃；還有的情況是查閱某某展會(huì)大全或上網(wǎng)，直接拿來(lái)組織。很少有組展單位把立項(xiàng)看成是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，即是客戶需求、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、組展單位內(nèi)部資源及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的一個(gè)綜合平衡研究考察的結(jié)果，幾方面缺一不可。1996年8月京慕公司第一次組織慕尼黑體育用品展只有8個(gè)攤位，到今年已經(jīng)達(dá)到150個(gè)攤位，當(dāng)初的立項(xiàng)一方面基于和慕尼黑博覽會(huì)的代理關(guān)系，另方面認(rèn)真深入地研究了這一展覽會(huì)，并特意到展會(huì)上參觀以及直接和項(xiàng)目組了解情況，發(fā)現(xiàn)這一展會(huì)在性質(zhì)、主題、產(chǎn)品內(nèi)容等諸方面比較適合中國(guó)企業(yè)參加，事實(shí)上早在中國(guó)大陸展商參展之前，香港、臺(tái)灣的許多展商已經(jīng)連續(xù)定期參加這一展會(huì)了，而許多產(chǎn)品都是大陸加工生產(chǎn)的。第二次1997年我方組織了10個(gè)攤位，參展的公司有3家，因當(dāng)時(shí)從博覽會(huì)拿場(chǎng)地十分困難，也曾動(dòng)搖過(guò)是否連續(xù)參展，但綜合平衡各方面，又與方方面面的有關(guān)人員多方了解情況，決定還是努力招展，結(jié)果越來(lái)越火，達(dá)到150個(gè)攤位的規(guī)模。但是，慕尼黑的輕工手工藝品展覽會(huì)的立項(xiàng)卻是一個(gè)失敗的例子。當(dāng)初看到這個(gè)展覽會(huì)的宣傳冊(cè)，其中大部分內(nèi)容是有關(guān)輕工業(yè)和手工藝方面的產(chǎn)品就覺(jué)得應(yīng)該適合中國(guó)公司參展，于是就開始通過(guò)各種渠道招展。最后招來(lái)10家公司。參展后發(fā)現(xiàn)展覽會(huì)整體上講觀眾很多，但中國(guó)的展位上卻門可羅雀，大部分中國(guó)展商甚至連有價(jià)值的名片都沒(méi)有交換到。我找到博覽會(huì)項(xiàng)目組，詳細(xì)了解了這個(gè)展會(huì)的性質(zhì)，并到一些國(guó)外展商的攤位上了解各方面情況。這一展會(huì)實(shí)際上是為中小企業(yè)舉辦的展覽會(huì)，即包括歐洲大陸為數(shù)眾多的零售商，展品范圍主要是裝飾裝修用的建材及各種電動(dòng)工具，同時(shí)也包括檔次很高的手工藝品和珠寶首飾，他們?cè)谡褂[會(huì)上的訂貨量都很小，中國(guó)公司很難和他們做生意。再者由于中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量又難以達(dá)到博覽會(huì)的水平、和檔次，所以中國(guó)公司參展收效甚微就不難理解了。
其實(shí)，展覽會(huì)的選題永遠(yuǎn)都是一個(gè)難題。但是在展覽會(huì)選題中應(yīng)努力遵循一個(gè)原則，那就是深入研究市場(chǎng)，綜合考察以下幾個(gè)方面：國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展情況、展覽會(huì)性質(zhì)和主題、中國(guó)企業(yè)的需求、組展單位自身的資源和能力。我想綜合考慮了這幾個(gè)因素后，就可以形成有根據(jù)的決定：一個(gè)項(xiàng)目是否立項(xiàng)、是否避開、是否直接參與競(jìng)爭(zhēng)、是否是一塊未經(jīng)發(fā)現(xiàn)的“新大陸”。
策略和特色服務(wù)
一個(gè)公司的營(yíng)銷策略無(wú)外乎圍繞產(chǎn)品服務(wù)特色和價(jià)格兩大方面。一個(gè)公司的特色包括以下五個(gè)方面，即：產(chǎn)品特色、服務(wù)特色、人員特色、渠道特色和形象特色。對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品特色最重要，而對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)即是產(chǎn)品，也就是說(shuō)服務(wù)最重要。對(duì)于出展行業(yè)來(lái)說(shuō)，出展項(xiàng)目是產(chǎn)品，輔以大量的相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，產(chǎn)品、服務(wù)同等重要，從某種意義上講，服務(wù)比產(chǎn)品更重要。在出展組展單位中，一些企業(yè)采用了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，薄利多銷的策略；另外一些公司采取高質(zhì)量、高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、高價(jià)格的策略，比如慕尼黑體育用品展，在設(shè)計(jì)施工上都由德國(guó)人負(fù)責(zé)，對(duì)整體設(shè)計(jì)和施工質(zhì)量要求非常高，已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)了香港、臺(tái)灣館的質(zhì)量；從現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)上更是想盡辦法，如為參展公司租用傳真、國(guó)際電話、電腦、上網(wǎng)、休息室、會(huì)談區(qū)、熱水間等等；從后勤服務(wù)上，展會(huì)期間一律住在市中心火車站旁的四星級(jí)酒店。酒店邊上就是地鐵站，組展單位仍每天租用大巴接送，以滿足客戶的不同需求。特色服務(wù)并不是說(shuō)你有很多新鮮的招數(shù)，更多是指能夠提供的一整套的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)以及高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。
談到其它的服務(wù)特色，值得一提的是展后服務(wù)這一塊。多數(shù)組展單位以展覽會(huì)結(jié)束作為項(xiàng)目的終結(jié)，回國(guó)寫個(gè)總結(jié)，交給領(lǐng)導(dǎo)則“完事大吉”，其實(shí)展后的跟蹤和后續(xù)服務(wù)對(duì)于組展來(lái)說(shuō)同樣非常重要。這些服務(wù)包括：1、展會(huì)效果調(diào)查；2、展后跟蹤反饋；3、信息服務(wù)；4、客戶關(guān)系。大多數(shù)組展單位展后都要給各個(gè)參展公司發(fā)一張調(diào)查表，調(diào)查表的內(nèi)容包括一些與參展有關(guān)的選擇題和問(wèn)答題。這是搜集信息和了解客戶意見和需求的有效途徑。但是應(yīng)當(dāng)注意，調(diào)查表的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)具體，且具有導(dǎo)向性，一方面能夠獲取有用的信息以切實(shí)對(duì)今后組展起到指導(dǎo)借鑒作用，另一方面能夠引導(dǎo)展商通過(guò)填寫調(diào)查表思考或意識(shí)到參展的益處。同時(shí)能夠通過(guò)填寫調(diào)查表真正傳遞出自己的意見和想法，展后跟蹤是指組展單位對(duì)展會(huì)期間及展會(huì)調(diào)查表中反映的問(wèn)題意見進(jìn)行追蹤跟進(jìn)，取得解決方案后反饋給客戶的過(guò)程。信息服務(wù)包括展會(huì)期間組展單位搜集到貿(mào)易信息，展會(huì)前后，博覽會(huì)當(dāng)局定期發(fā)出的有關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài)，展覽會(huì)組織情況等方面的新聞稿件。這一做法使客戶的聯(lián)系不光是局限在組展過(guò)程中，這些后續(xù)服務(wù)為客戶創(chuàng)造了附加值，同時(shí)樹立了公司的服務(wù)形象。對(duì)于一個(gè)服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，搞好客戶關(guān)系是貫穿始終的一項(xiàng)重要任務(wù)，但這里的客戶關(guān)系主要是指在一屆展會(huì)結(jié)束后到下一屆展會(huì)開始前的聯(lián)系客戶，增加與客戶溝通的活動(dòng)，從節(jié)日的賀卡，到問(wèn)候電話，甚至包括更一步的朋友關(guān)系等等。
市場(chǎng)細(xì)分和招展渠道
出展傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)和推廣渠道：外貿(mào)進(jìn)出口公司和貿(mào)促會(huì)系統(tǒng)是出展傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)和推廣渠道。這主是由我國(guó)過(guò)去的外貿(mào)體制和出展審批制所決定的，這一情況在近幾年來(lái)已經(jīng)有了很大的變化。
新型的市場(chǎng)細(xì)分和招展渠道。隨著我國(guó)外貿(mào)體制的改革及加入WTO，傳統(tǒng)的外貿(mào)公司已經(jīng)逐漸不是出展的主力軍了，而民營(yíng)、合營(yíng)企業(yè)正在以迅猛的速度發(fā)展并將觸角伸向全球的各個(gè)角落，由于參加國(guó)際知名展覽會(huì)是走出國(guó)門進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的最為行之有效的途徑之一，許多企業(yè)紛紛走入出展的隊(duì)伍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前的出展展團(tuán)中，民營(yíng)、合營(yíng)或名為國(guó)有外貿(mào)公司實(shí)則掛靠企業(yè)參展占參展企業(yè)總數(shù)的70%左右，而這一比例相信還會(huì)隨著入世后的政策寬松和改革的深化而提高?，F(xiàn)在大部分組展單位以直接的客戶銷售作為招展的主要手段，但是渠道推廣仍然是非常重要的手段。目前，貿(mào)促分會(huì)，各行業(yè)協(xié)會(huì)等仍是主要的渠道，中展海外推行的獨(dú)家代理招展方式值得借鑒。獨(dú)家代理招展簡(jiǎn)言之就是在保證一定攤位數(shù)的基礎(chǔ)上，一個(gè)地區(qū)選擇一家作為獨(dú)家代理，所有來(lái)自這一地區(qū)的攤位不管是否由代理直接招來(lái)，都計(jì)入代理的攤位中，統(tǒng)一支付代理傭金，且不管以后該公司是否通過(guò)代理或直接報(bào)名，都仍算為代理的名下，作為代理的永久客戶。對(duì)于一些專業(yè)性很強(qiáng)的展會(huì)做法是和一個(gè)專業(yè)的協(xié)會(huì)或公司全方位合作，利潤(rùn)對(duì)分。另外，值得一提的是與媒體（報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站）的合作。
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