展覽＋增值服務＝平面擴張
日期：2016-03-01 / 人氣： / 來源：
增值服務（value-added service），是差異化競爭時代企業(yè)構建其競爭優(yōu)勢的重要手段。根據(jù)英聯(lián)邦展覽聯(lián)合會的一項調(diào)查，展覽是優(yōu)于專業(yè)雜志、公關、報紙、電視等媒介的最為有效的營銷手段。會展產(chǎn)品就其本質(zhì)而言，屬服務類產(chǎn)品，在其他條件相同或相近似的情形下，作為展覽產(chǎn)品消費者的最首要考量，是展覽會主辦方所提供的價值訴求。伴隨著我國對外開放力度的進一步加大，以及大量國際主辦機構的涌入，未來展覽會所提供增值服務的內(nèi)容、品質(zhì)及其創(chuàng)新元素，將直接影響到展會主辦方的效益，甚至是存亡。
透視展覽會增值服務
何為“增值服務”
在美國休斯敦大學希爾頓管理學院捷安娜?阿博特（JeAnna Abbott）和阿格尼斯?德弗蘭科（Agnes DeFranco）合著的《會展管理》一書中，兩位作者將“展覽會增值服務”定義為“展覽主辦方為了達到‘吸引回頭客’的目的，而向參展商和參展觀眾提供的一系列附加服務”。增值服務的目標有兩個：創(chuàng)建客戶關系；建立展商忠誠度。
弗里曼（Freeman）公司是美國第三大展覽公司。其項目經(jīng)理詹姆斯?李（James Lee）表示，增值服務的核心，是設法留住現(xiàn)有顧客。這和阿博特與德弗蘭科的觀點是吻合的。李指出，留住現(xiàn)有顧客的好處有二：1.留住現(xiàn)有顧客的成本，遠比開發(fā)一個新客戶低得多；2.現(xiàn)有顧客是主辦方展覽會產(chǎn)品最好的推銷員。
在英國蒙哥馬利展覽公司新業(yè)務開發(fā)經(jīng)理戴米恩?安格斯（Damion Angus）看來，“增值服務”的本質(zhì)，是為展商和買家提供新的價值。由于贊助收入正在成為展覽主辦機構收入的重要來源，因此作為支撐展覽會品牌價值的增值服務，其地位也日益凸顯。增值服務的實現(xiàn)方式，是系統(tǒng)化的客戶關系管理（CRM）計劃。組展機構要有明確的客戶關系管理方案，通過不間斷的同客戶的溝通，來評估進而滿足客戶不斷變化的需求。
而澳龍信息科技公司(Info Salons)董事總經(jīng)理顧學斌的觀點則更直截了當：“我認為展覽會增值服務是展覽會作為一個商貿(mào)平臺所必備的元素。傳統(tǒng)觀念總認為，主辦方提供了貿(mào)易平臺，至于展商是否達到了預期目標，觀眾是否找到了適合的供應商，不是主辦方需要考慮的問題。而事實上為參展者提供有助促進其‘成交機率’的服務項目，是主辦方的一項重要工作。”
提前的“會面”
品牌傳播學理論指出，受眾對于品牌的態(tài)度，決定了該產(chǎn)品的品牌價值。而建立品牌的目的，是要形成對競爭對手的一種“不公平”。此是“差異化競爭”的重要基礎。
全球第一大展覽公司勵展博覽集團展覽項目經(jīng)理張嵐表示，“增值服務”的首要元素，是展商和專業(yè)買家間進行的“商業(yè)配對”(Business Matching)。張嵐負責“中國（北京）國際商務及會獎旅游展覽會”(CIBTM)的項目推廣工作。她說，“特邀買家計劃”，是勵展CIBTM的一項重要特色。每年展會前，勵展的工作人員都會對“實力買家”進行確認，最終獲選成為“實力買家”的商家，將能夠得到主辦方提供的機票和酒店住宿待遇。談及“實力買家”的評價標準，主要為“采購資格”、“采購量”、“采購的決定權”等。再得到主辦方提供的機票、酒店住宿待遇后，“實力買
增值服務（value-added service），是差異化競爭時代企業(yè)構建其競爭優(yōu)勢的重要手段。根據(jù)英聯(lián)邦展覽聯(lián)合會的一項調(diào)查，展覽是優(yōu)于專業(yè)雜志、公關、報紙、電視等媒介的最為有效的營銷手段。會展產(chǎn)品就其本質(zhì)而言，屬服務類產(chǎn)品，在其他條件相同或相近似的情形下，作為展覽產(chǎn)品消費者的最首要考量，是展覽會主辦方所提供的價值訴求。伴隨著我國對外開放力度的進一步加大，以及大量國際主辦機構的涌入，未來展覽會所提供增值服務的內(nèi)容、品質(zhì)及其創(chuàng)新元素，將直接影響到展會主辦方的效益，甚至是存亡。
ITE集團是英國三大展覽公司之一。公司主要業(yè)務集中在俄羅斯及烏茲別克斯坦、塔吉克斯坦等中亞國家，是上述區(qū)域的市場領導者。公司駐中國代表處商務發(fā)展區(qū)域總監(jiān)尼古拉?薩斯諾娃表示，“商業(yè)配對是展會增值服務最重要的方面。在歐洲，旅游類展會通常有一種特別服務，就是在展覽會期間，主辦方會安排專門的洽談間供參展者進行“配對”。主辦方在展前會利用其掌握的資源調(diào)查買賣雙方的興趣所在，進行“撮合”，等到展會開始時，專業(yè)買家或參展商可以在“洽談間”進行等候，每隔半個小時，都會有一批專門安排的“配對對象”到來。他們會直奔主題，免去寒暄等諸多不必要環(huán)節(jié)，如果合適，雙方可立即進行洽談；如不合適，“配對對象”會馬上進入下一個洽談室進行配對。據(jù)薩斯諾娃介紹，該舉措已在歐洲實行多年，對促進展覽會成交效率有不可估量的效果。
澳龍信息科技公司長期以來為各主要展覽會主辦機構提供觀眾預登記等信息服務?？傆嬂眍檶W斌表示，凡國際上具備一定規(guī)模與資質(zhì)的展覽主辦機構，在展會開幕前，都會發(fā)給參展商一張“買家預約表“，預約表上清楚列明了該展展期內(nèi)所有買家的“預約要求”。主辦方會在展前進行大量的調(diào)查和分析工作，從其數(shù)據(jù)庫中篩選出“高級別”的買家，對其進行邀請。獲選的買家會收到“恭喜您初步篩選成功！請?zhí)顚懜嗟馁Y料”的信息。在買家提供相關信息后，還需要過“再審批”這一關。買家需要提供信用卡，來作為主辦方提供給“實力買家”機票及酒店住宿待遇的必要條件。
據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的一位負責人的介紹，商業(yè)配對在香港貿(mào)發(fā)局已有超過30年的“應用史”。隨著信息技術近年來的高速發(fā)展，商業(yè)配對已從“線下”轉(zhuǎn)移到“線上”。香港貿(mào)發(fā)局擁有獨樹一幟的高質(zhì)量的買家數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫能令參加各展會的展商了解，誰是“真正的買家”，其購買能力如何，需求點在哪里，等等。展會結束后，貿(mào)發(fā)局會取得大量買家數(shù)據(jù)，充實其數(shù)據(jù)庫。在下次展會舉辦前，會發(fā)給相應的買家邀請函。而買家資格的確定，該負責人表示，香港貿(mào)發(fā)局是通過其遍布全球的工作人員來進行核對和篩選的。
認識你的觀眾
作為客戶關系管理（CRM）的一個變型，“觀眾關系管理”(VRM)是展覽會行業(yè)特有的詞語。好的觀眾關系管理能夠促進主辦方對觀眾的了解，建立有效的觀眾數(shù)據(jù)庫，為增值服務提供最有力的保障。
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