寶潔許有杰：不能把自己放在一個框框里
日期：2016-03-01 / 人氣： / 來源：
新浪財經(jīng)訊 11月3日消息 寶潔大中華區(qū)傳播與公關副總裁許有杰在2014第七屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)期間接受新浪財經(jīng)獨家專訪時表示，“我們是快消行業(yè)，你慢半拍就沒辦法跟上腳步，我們一直在提醒自己：不能讓公司的規(guī)模變成你的絆腳石。我老板常常講‘一定要隨時推翻過去你的做法’，我常常跟人家講，我不能把自己放在一個框框里。
不再百分百投在電視上
國際快消巨頭寶潔創(chuàng)始于1837年，迄今已有176年的歷史，已經(jīng)是世界上最大的日用消費品公司之一。潘婷、海飛絲、飄柔、舒膚、玉蘭油、幫寶適、汰漬等品牌在中國市場常年處于領先地位。2013年，寶潔中國年銷售額近70億美元，成為寶潔在美國之外最大的市場。
作為快消巨頭，寶潔的成功一方面來源于其產(chǎn)品質(zhì)量，但同時也離不開其強大的廣告攻勢。一般而言，寶潔每年都會將銷售額的10%～11%作為廣告費用投入進去，而且在2013年的中國市場，寶潔以341億元的廣告花費穩(wěn)居中國廣告主首位，在中國中央電視臺黃金時段的廣告標王位置上，寶潔盤踞了多年。
許有杰表示，考察營銷效果最直接的標準是市場占有率。至于營銷的轉化率，也有量化的數(shù)據(jù)可以考量，“比如說在電視廣告在社交媒體上面，我們可以透過第三方可以算出來到底哪一個最高。”
許有杰表示，報紙之后出現(xiàn)了廣播，廣播之后出現(xiàn)了電視，每一個年代有一個新的平臺出現(xiàn)，于是業(yè)界出現(xiàn)了新平臺是否會取代以前平臺的疑惑，對于寶潔來說也是如此。
隨著科技的發(fā)展、媒介的變化，寶潔不再將營銷資源全都放在電視等傳統(tǒng)媒體上。。據(jù)悉，寶潔公司目前的數(shù)字廣告支出占到了總營銷預算的25%至35%，在美國市場的占比更是接近這一范圍的上限。“以前我們百分百是全部投在電視上面，現(xiàn)在我們有做很多的嘗試。我們要跟著消費者接受媒體的習慣走，要懂得怎么去整合運用各種平臺，發(fā)揮每個平臺的特色。”
對微博微信等新興媒體，許有杰也有自己的切身看法。去年寶潔招聘的高峰期剛好是《爸爸去哪兒》最火爆的時候。“有一天，我寫了一條帖子，這五個小孩如果參加招聘，他們分別適合哪個部門。結果那條帖子可能是我寫的微博中閱讀率最高的，至少有一百多萬，然后湖南衛(wèi)視[微博]也在字幕上打了這條微博。”
以消費者為出發(fā)點
作為一家存在了176年的企業(yè)，許有杰認為寶潔最重要的一點是永遠以消費者為出發(fā)點。許有杰表示，當前消費者越來越年輕化，如何和他們溝通需要做很多的嘗試。
“比如說最近的一次嘗試就是‘青春高八度’。”今年7月，寶潔旗下第一去屑品牌海飛絲攜手大型青春音樂欄目劇《海飛絲我的青春高8度》在京舉行開播儀式，7月6日在浙江衛(wèi)視正式開播。海飛絲還贊助了全國范圍內(nèi)數(shù)百所大學校園歌唱比賽，傾力打造繼“海飛絲實力擂臺“后，又一個助力年輕人實現(xiàn)夢想的平臺—“實力高八度舞臺”。
許有杰表示，雖然直接與寶潔競爭的都是其他跨國企業(yè)，但是我覺得很多本土企業(yè)真的很值得敬佩。我覺得不能小看，他們真的是很厲害的。這對中國的消費者是一件好事。
許有杰表示，寶潔并沒有刻意去講自己一個跨國品牌還是本地品牌，“我們希望在消費者心目中，我是一個可以信賴的品牌，這是最重要的。”他希望，今后消費者不去以國內(nèi)國外標準而是根據(jù)質(zhì)量好壞來選擇品牌。（新浪財經(jīng) 郭金霞 顧國愛 發(fā)自北京）
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