展覽會的品牌化運作
日期：2016-03-01 / 人氣： / 來源：
隨著展覽業(yè)的競爭日益加劇，幾乎所有的展覽公司都已認(rèn)識到打造品牌展覽會的重要性和迫切性。”無庸置疑，一個具有良好市場口碑的展覽會在營銷推廣方面也占有先天的優(yōu)勢。事實上，強(qiáng)有力的營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)建品牌展覽會是相輔相成的。一般來說，一個真正意義上的會展品牌必須符合以下七個標(biāo)準(zhǔn)：
◆權(quán)威協(xié)會和代表企業(yè)的堅強(qiáng)支持
◆努力尋求規(guī)模效應(yīng)
◆代表行業(yè)的發(fā)展方向
◆提供專業(yè)的展覽服務(wù)
◆獲得UFI的資格認(rèn)可
◆媒體合作和品牌宣傳
◆長期規(guī)劃，不急功近利
前言
我國會展產(chǎn)業(yè)從80年代的點點星火之態(tài)發(fā)展到90年代的燎原之勢，其蓬勃發(fā)展的過程，有時連業(yè)內(nèi)人士也都會感驚奇，這與我國實行改革開放所取得的成就是密不可分的。中國會展業(yè)的起步和西方發(fā)達(dá)國家所走過的路程有很多相似之處，都是工業(yè)化時期走上快速發(fā)展之路，然后再從服務(wù)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)進(jìn)入細(xì)分化、專業(yè)化、信息化時代。大工業(yè)生產(chǎn)使社會生產(chǎn)力的水平發(fā)展到了一個全新的階段，那時，市場開始出現(xiàn)剩余產(chǎn)品和激烈的競爭，制造商為獲取更多的市場份額和持久的競爭力，大量獲取市場和技術(shù)走勢的信息、展示企業(yè)形象、增進(jìn)與經(jīng)銷商的溝通及建立穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)等方面，已成為企業(yè)重要的經(jīng)營手段，而會展業(yè)剛好體現(xiàn)了這種功能。正因此，會展業(yè)在英、德、意、法等西方發(fā)達(dá)國有歷經(jīng)百年還能經(jīng)久不衰，并已成為推動第三產(chǎn)業(yè)強(qiáng)力發(fā)展的發(fā)動機(jī)，而且越來越受到政經(jīng)界人士的重視。
我國會展業(yè)的起步雖然很晚，但速度卻很快，目前正呈方興未艾之態(tài)。因會展業(yè)初始發(fā)展階段的利潤相較其它一般的產(chǎn)業(yè)要高，再因我國目前尚無較完善的法規(guī)來引導(dǎo)整個行業(yè)的健康發(fā)展，以致整個行業(yè)出現(xiàn)哄搶項目、良莠難辨的局面，甚至有少數(shù)無良公司采用只重招展，對組織專業(yè)觀眾方面，只是敷衍了事而矣，并據(jù)此成本優(yōu)勢和正規(guī)操作的公司進(jìn)行價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致整個行業(yè)進(jìn)入惡性競爭狀態(tài)，并引發(fā)會展公司和廠商之間的信任危機(jī)，也促使微利時代的提前到來。我國會展業(yè)在今后的三到五年內(nèi)，將迎來洗牌的陣痛時期。優(yōu)勝劣汰本就是市場經(jīng)濟(jì)的必須規(guī)律，只有樹立良好的品牌形象（展會的知名度和美譽度）及企業(yè)形象，才能使您的展會擁有更多參會者，進(jìn)而促使您的展會在業(yè)界的權(quán)威性。
以下是我個人對目前展會運作中一些常見難點的見解。
一、區(qū)域性同題材展會太多，且時間相隔較近，使廠商產(chǎn)生信息錯覺或很難決定參加哪個展會，往往因其猶豫不決至臨近展期時，因其主要負(fù)責(zé)人臨時有事，只好放棄參加某個展會，這將給會展公司造成精力和資訊方面的資源浪費。
解疑：
1.激烈的市場競爭是一個行業(yè)發(fā)展到一定階段時必然的產(chǎn)物，你首先須正視它，并以超越的理念和獨特的競爭技巧去迎接市場的挑戰(zhàn)；
2.信息錯覺產(chǎn)生的主要原因可歸納以下幾個方面：
?。?）展會主題不夠明確，邀請函及其它宣傳品的VI（視覺效果）不夠沖擊力，內(nèi)容過于冗長，容易跟競爭對手的宣傳品產(chǎn)生混淆；
?。?）業(yè)務(wù)人員在跟廠商溝通時未做足夠的陳述和說服準(zhǔn)備；
?。?）業(yè)務(wù)人員的跟蹤技巧和力度不夠；
?。?）公司中層管理人員的學(xué)習(xí)及一線業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)不夠。
3.廠家猶豫不覺的主要原因既有以上闡述的幾點，有時也會有其它的主客觀原因，如：企業(yè)實力不濟(jì)、時間問題、經(jīng)營觀念等；但主要原因是業(yè)務(wù)人員未能把展會的賣點（如：地域上西安縣中西部大開發(fā)和西氣東輸?shù)恼邇?yōu)勢，北京是我國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、外事中心，上海是我國的經(jīng)濟(jì)龍頭和金融中心，廣州是我國對外經(jīng)貿(mào)的重要窗口和現(xiàn)代工商業(yè)的杰出代表等；其它像參展知名品牌及主、協(xié)辦單位的影響力；組織專業(yè)觀眾的潛在銷售機(jī)會；優(yōu)質(zhì)的會務(wù)安排；特定的經(jīng)貿(mào)洽談機(jī)會等）宣傳出去?？傊?，良好的溝通是決定我們展會成敗的主要因素，要不，我們通過多印宣傳品就能達(dá)到
組織展會的目的了。
二、價格競爭日趨激烈，利潤大不如昔。
解疑：
1.正如上文前言所述，惡性競爭必將使整個行業(yè)進(jìn)入微利時代，就像我國的彩電行業(yè)一樣，從惡性競爭時代的百多家生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)洗牌后，目前僅剩下十幾個品牌，隨著品牌集中化的趨勢加劇，不遠(yuǎn)的將來，還會有不少的彩電品牌會被淘汰出局面，我國其它行業(yè)都將面臨這一天的到來，會展行業(yè)也不會列外。因此，只有樹立從業(yè)敬業(yè)、努力塑造品牌和企業(yè)形象，并抱以推動行業(yè)發(fā)展為己任的經(jīng)營理念的公司，在將來的競爭中才能取得長足的發(fā)展。而發(fā)展多元化以求規(guī)模效應(yīng)也將是會展企業(yè)尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的大勢所趨。
2.就展位費而言，一個展位的費用就那么幾千元，尚不及參展商的其它費用，如你舉辦的展會不能給參展商帶來一點希望，就是你不收人家一分錢，人家也不一定會來參加你的展會，他們看重的參加展會后能否得到以下的效果：
（1）傳播信息、展示企業(yè)和產(chǎn)品的形象；
?。?）技術(shù)交流并掌握行業(yè)發(fā)展趨勢；
?。?）增進(jìn)與經(jīng)銷商的溝通、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)與促進(jìn)銷售；
?。?）借參展機(jī)會加強(qiáng)與行業(yè)主管部門及行業(yè)協(xié)會的關(guān)系。假如我們能以這四點作為指導(dǎo)思想來包裝和組織我們的展會，再加上業(yè)務(wù)人員的踏實工作，我想，價格并非決定我們展會成敗的主要因素，（廣交會每個展位曾炒到20多萬元的天價）在商言商，商家看重要的只是參加你的展會后能否為他帶來商業(yè)機(jī)會。
3.良好的溝通及熱忱的服務(wù)也是贏得客戶信任的法寶。
三、因廠商在以往參展時收效不明顯，對展會已產(chǎn)生不信任感。
解析：
1.若廠商參加同行同類展會后產(chǎn)生此觀念時，你可胸有成竹的自陳自己展會的優(yōu)勢，客觀的向廠商分析你此次展會能成功的一些主要原因，并著重介紹一下展會組織專業(yè)觀念的方法（最好以書面材料的形式）和優(yōu)勢，使其深信參展必有所獲，從而堅定其參展的決心。
2.若廠商因參加你上屆同類展會未有收獲而產(chǎn)生怨氣并失去再次參加的興趣時，你就必須正視自己以往的缺點，并誠懇地向其分析你以往展會不足的原因，使廠商感受到你的坦誠和辦好此次展會的決心，有必要可引導(dǎo)其對上屆的不滿作一次心理上的發(fā)泄，然后再以委婉的方法介紹你此次展會的優(yōu)勢和服務(wù)及組織水平的提升，盡量使其產(chǎn)生再試一次的想法，那么，你的努力已獲得了一半的成功，只要繼續(xù)努力，也許他還是你的客戶。古語：“精誠所至，金石為開”。
3.注重會期的服務(wù)，使參展商都有：“乘興而來，高興而歸”的感受。就算其未能在本屆展會上獲得收益（也許是其自身原因），卻感到你對本屆展會做了最大的努力，服務(wù)也很好，這對下次招展將會有很大的幫助。
四、報告易，收費難。
解疑：
1.因業(yè)務(wù)員為爭奪信息或客戶，表現(xiàn)出急功近利，只求報名數(shù)量，不重付款質(zhì)量，導(dǎo)致客戶產(chǎn)生能拖則拖的想法。
2.業(yè)務(wù)員總覺得平時招展工作量已夠多，認(rèn)為廠商下定單后，一般遲早會付款，也不會再成為他人的客戶，現(xiàn)有則盡量多拉單，結(jié)果是客戶臨時有事或因其它原因未能參展。
3.因價格執(zhí)行不力，在招展后期為多售展位，出現(xiàn)價格跳水，并出現(xiàn)低價位，好展位的現(xiàn)象，從而使先報名的客戶產(chǎn)生抱怨情緒，到下次展會，即使他再參加，也會采取先報名后付款或臨近展會開幕再報名的方式，以免再有上當(dāng)?shù)母杏X。這種現(xiàn)象既增加了招展難度，又影響了公司整體效益。
1.正如上文前言所述，惡性競爭必將使整個行業(yè)進(jìn)入微利時代，就像我國的彩電行業(yè)一樣，從惡性競爭時代的百多家生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)洗牌后，目前僅剩下十幾個品牌，隨著品牌集中化的趨勢加劇，不遠(yuǎn)的將來，還會有不少的彩電品牌會被淘汰出局面，我國其它行業(yè)都將面臨這一天的到來，會展行業(yè)也不會列外。因此，只有樹立從業(yè)敬業(yè)、 努力塑造品牌和企業(yè)形象，并抱以推動行業(yè)發(fā)展為己任的經(jīng)營理念的公司，在將來的競爭中才能取得長足的發(fā)展。而發(fā)展多元化以求規(guī)模效應(yīng)也將是會展企業(yè)尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的大勢所趨。
2.就展位費而言，一個展位的費用就那么幾千元，尚不及參展商的其它費用，如你舉辦的展會不能給參展商帶來一點希望，就是你不收人家一分錢，人家也不一定會來參加你的展會，他們看重的參加展會后能否得到以下的效果：
?。?）傳播信息、展示企業(yè)和產(chǎn)品的形象；
?。?）技術(shù)交流并掌握行業(yè)發(fā)展趨勢；
（3）增進(jìn)與經(jīng)銷商的
作者：
