國外會展公司的營銷戰(zhàn)略
日期：2016-03-01 / 人氣： / 來源：
在市場總量一定的前提下，企業(yè)的營銷努力水平與市場占有率是呈正比的。國外的著名會展公司能在品牌塑造及擴張、市場開拓等方面實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展，與其一貫的營銷努力是分不開的。近幾年，國外絕大多數(shù)知名會展公司的營銷活動都呈現(xiàn)出一個新的發(fā)展趨勢，那便是積極開發(fā)國際市場，利用各種營銷方式在全球推廣自己的品牌展覽會和吸引海外企業(yè)參展。概括而言，國外會展公司在營銷方面主要采取了五種戰(zhàn)略：
1、全球化戰(zhàn)略
談到國外會展公司的全球營銷策略，我們先借用香港旅游發(fā)展局主席周梁淑怡女士在SARS后提出“本港全球旅游推廣計劃”時的一句話，“（旅游發(fā)展局）重振市場的全球旅游推廣計劃，具備持久性和前瞻性兩大特質(zhì)，（即）不但能在短期內(nèi)以特別（的）優(yōu)惠吸引旅客來港，更重要的是，能持續(xù)地重建香港旅游業(yè)的活力，振興各個客源市場的業(yè)務(wù)，鞏固香港在國際旅游市場的地位。”由此可見，全球戰(zhàn)略必須是持久并富有遠見的。國外絕大多數(shù)會展公司正是在不斷朝這個方向努力，因而取得了比較理想的宣傳效果。
首先是積極開展海外促銷。國外的絕大多數(shù)知名展覽會（如德國漢諾威展覽公司的CeBITAsia，亞洲國際信息及通信技術(shù)展覽會；意大利的MAC，即國際化工儀器、分析化驗、研究、監(jiān)控儀器及生物技術(shù)展，是歐洲本行業(yè)最重要的展覽會之一；法國的AERONAUTIQU，巴黎航空航天展，展覽面積一般在15－20萬平方米之間等）在展會舉辦前，都要組團到國外招展，常用的方式有召開新聞發(fā)布會、贊助公益性的活動，或者在當?shù)孛襟w上刊登廣告等，目的是引起海外參展商的注意。例如，德國的展覽會主辦方在100多個國家設(shè)有代辦處，這些機構(gòu)不僅能為當?shù)仄髽I(yè)參展提供一系列便捷的信息咨詢服務(wù)，還可以以較低的成本策劃和組織一些宣傳活動。
其次，實現(xiàn)公司的全球擴張。作為法國第一大展覽公司和世界第四大私營展覽公司，愛博展覽集團是法國國際專業(yè)展促進會（PromoSalons）的成員，該公司每年舉辦60多個國際性展會，參展商達17000家，參觀者超過150萬。愛博集團總部設(shè)在法國，但同時在美國、拉丁美洲、英國、西班牙、意大利、比利時、荷蘭、新加坡和中國建立了10個獨家代理公司，并在世界上50多個國家設(shè)有代表處。強大的促銷網(wǎng)絡(luò)使參展商和參觀者的數(shù)量和質(zhì)量大幅度提高。
另外，國際知名的展覽品牌（公司或展覽會）進入某個國家或城市的展覽市場，往往會引起當?shù)孛襟w的廣泛關(guān)注，這本身就是一種頗有效的免費宣傳。例如，2001年德國的漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑等三家展覽公司合資在上海參與興建展覽場館，在全球范圍內(nèi)引起了極大關(guān)注，一時間各個國家尤其是中國的各大新聞媒體對此事進行了積極的報道，使得無數(shù)的參展商包括大批中小企業(yè)都知道了世界上有這三家品牌展覽公司，而這些中小企業(yè)正是未來展覽市場的生力軍。
2、持續(xù)性戰(zhàn)略
國外的大多數(shù)展覽公司在促進某一主題的展覽會時，將制定一個長遠的規(guī)劃。為了樹立展覽會的品牌，組織者會長期在世界各地開展宣傳活動，以期在最大范圍內(nèi)吸引參展商和專業(yè)觀眾。對于參展?jié)摿^大的國家或地區(qū)，公司往往會專門派代表前去，通過新聞發(fā)布會或客戶聯(lián)宜會等活動推介相關(guān)展覽，并為感興趣者提供詳細的咨詢服務(wù)。即使有些展覽會十分暢銷甚至展位已經(jīng)售完，他們也會繼續(xù)做宣傳，以不斷強化品牌。
另外，國外會展公司開展營銷活動的持續(xù)性也體現(xiàn)在對單個展覽會的推廣上。首先，各種推廣活動將一直貫穿展覽會的全過程。例如，德國的展會組織者在開展半年前就開始在各種媒體上宣傳造勢，以盡可能在深度和廣度上吸引更多的參展商和貿(mào)易觀眾，這種努力在接著的展會過程中會表現(xiàn)得淋漓盡致。其次，每屆展覽會的宣傳推廣也是連續(xù)的，以便于參展商和專業(yè)觀眾早日確定參展計劃。此外，國外著名的展覽公司十分注重其會后服務(wù)和展后服務(wù)，往往在會展結(jié)束后一段時期內(nèi)，參展商和與會者還能收到主辦單位郵寄的有關(guān)會展統(tǒng)計分析資料，以方便為下次會展作好準備工作。
3、品牌化戰(zhàn)略
享有良好市場盛譽的品牌展覽會無疑能給宣傳促銷帶來許多便利。隨著展覽業(yè)的競爭日益加劇，幾乎所有的展覽公司都已認識到打造品牌展覽會的重要性和迫切性。品牌展覽會是指具有一定規(guī)模，能反映某種類型展覽會的發(fā)展動態(tài)及趨勢，能對此類展覽活動起指導作用并具有較大影響力的展覽會。
德國展覽公司在創(chuàng)建強有力的會展品牌時，主要遵循以下七個標準：權(quán)威協(xié)會和代表企業(yè)的堅強支持；努力尋求規(guī)模效應(yīng)；代表行業(yè)的發(fā)展方向；提供專業(yè)的展覽服務(wù)；獲得UFI的資格認可；媒體合作和品牌宣傳；長期規(guī)劃，不急功近利。
4、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略
人類社會已經(jīng)邁入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，它在擴大展覽會影響甚至改變展覽會格局方面起著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)也成為國外諸多展覽公司的主要營銷手段之一。這些公司在舉辦展覽會時，往往利用互聯(lián)網(wǎng)和參展商、專業(yè)觀眾進行互動式交流，以期及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的缺陷并迅速改進，同時將下一屆展覽會的舉辦日期和地點放在網(wǎng)頁上，以便參展商在制定今后的參展計劃時把本展覽會也考慮進去。概括而言，國外展覽公司網(wǎng)絡(luò)營銷的工作重點有以下四個方面：
——通過Internet在世界范圍內(nèi)查找相關(guān)專業(yè)展會的信息及其網(wǎng)址，并想方設(shè)法將自身展覽會的有關(guān)內(nèi)容貼到這些網(wǎng)站上；在主要客戶所在地的門戶網(wǎng)站上刊登廣告，為展覽會宣傳造勢；
——建設(shè)自己的展覽會網(wǎng)站，并將詳細的觀眾招攬計劃公布于眾。同時，建立與參展商及其所在行業(yè)品牌網(wǎng)站、協(xié)會網(wǎng)址之間的鏈接，以互相促進網(wǎng)站點擊率的提高；
——努力創(chuàng)造展覽會的獨特銷售點（USP），以增強展會的吸引力，如展會期間舉辦高峰論壇，邀請知名人士演講等。還有一點很重要——在網(wǎng)頁上列出重要參展商的名單，因為對于想?yún)⒄沟钠髽I(yè)和專業(yè)觀眾來說，他們很重視本行業(yè)內(nèi)將有些什么樣的廠商參加；
——開辟網(wǎng)上展覽業(yè)務(wù)，為參展商和專業(yè)觀眾的洽談、交易提供全天候的紐帶服務(wù)。
5、多元化戰(zhàn)略
這里的“多元化”是指會議或展覽會營銷手段的不斷完善與創(chuàng)新。首先，國外會展公司的營銷途徑可謂多姿多彩。除了傳統(tǒng)的廣告、郵寄、E-mail等手段外，還有如在國外設(shè)立代表處或?qū)で蟠砩?，為展覽會組織各種形式的促進活動；組織專門人員到國外招展，拜訪重要客戶或召開新聞發(fā)布會等；就連展覽會的宣傳材料也盡可能發(fā)揮至最大效能。
多元化營銷戰(zhàn)略的實施往往與經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元化是相輔相成的，因為“規(guī)模出效益”早已成為會展企業(yè)的共識。除通過收購與兼并實行展覽項目的集中和集團化經(jīng)營外，國外大型展覽公司一般還擁有報紙、雜志、網(wǎng)站、電視臺等媒體，以便綜合運用各種手段和渠道，在全球范圍內(nèi)宣傳、推銷他們的展覽會。而且，是否有專業(yè)媒體的參與和支持還成為展覽會能否被稱為世界頂級專業(yè)展覽會的標準和重要構(gòu)成要素之一。
此外，國外會展公司在營銷方面呈現(xiàn)出兩個新的特點：首先，積極利用同類展覽會開展推廣活動，即通過在相關(guān)主題的展會上設(shè)立攤位，以參展商的身份為自己的展覽會進行宣傳和招徠。其次，主要為會議或展覽會提供營銷推廣服務(wù)的公司在產(chǎn)品上也進行了頗有創(chuàng)意的革新。例如，在美國波士頓有一家專門為會議公司提供促銷服務(wù)的傳媒MedallionTaxiMedia，該公司的經(jīng)營理念是“方寸之間，財富突現(xiàn)”（Inniches,thereareriches.）。由于出租車廣告能使廣告主在特定的時間內(nèi)，以最有效的方式和最快捷的速度把信息傳達給目標客戶，MedallionTaxiMedia公司很快在會議營銷方面樹立起鮮明的市場形象，并受到了眾多會議廣告主的親睞。
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