展位營(yíng)銷的功夫
日期：2016-03-01 / 人氣： / 來源：
有人要問了，打球要挑邊，參展也要選位置嗎？當(dāng)然了。展位好，觀眾就多，您交流和認(rèn)識(shí)客戶的機(jī)會(huì)就大。今天我想談的話題是：如何通過系列策劃、結(jié)合自己的資源，細(xì)分環(huán)境變化，開發(fā)個(gè)性營(yíng)銷，以有限的資金獲得一個(gè)理想的展位，同時(shí)又不“偏安一隅”。
展位正說
展臺(tái)類型主要是依據(jù)一個(gè)展臺(tái)與相鄰展臺(tái)的位置關(guān)系、通向過道的途徑不同來加以區(qū)分的，“道邊型”展臺(tái)的租金最低，其他類型的展臺(tái)租金較高。
如圖所示：A屬于“雙開口”展臺(tái)。此種類型的展臺(tái)位于一排展臺(tái)的頂端，兩面鄰過道，觀眾可從此排展臺(tái)前面的過道進(jìn)入展區(qū)。它后側(cè)是另外一個(gè)同類型的展臺(tái)，旁邊一側(cè)是相臨展臺(tái)的側(cè)面。這種展臺(tái)與“道邊型”展臺(tái)相比，面積相同，但多出一條觀眾進(jìn)入展臺(tái)的側(cè)面，因而觀眾流量較大，展示效果較好。
B屬于“島形”展臺(tái)。它在四種類型的展臺(tái)中租金最高，觀眾可以從任意一個(gè)側(cè)面進(jìn)入展區(qū)內(nèi)，因而能夠吸引更多觀眾的注意。這類展臺(tái)適于展示，廣告效果好，但租金要比其他展臺(tái)高20%。
C屬于“道邊型”展臺(tái)。此種類型的展臺(tái)夾在一排展臺(tái)中間，觀眾只能從其面前的過道進(jìn)入展臺(tái)內(nèi)，其敞開面的大小決定了展臺(tái)是窄而深型的還是寬而淺型的。
D屬于“半島形”展臺(tái)，觀眾可從三個(gè)側(cè)面進(jìn)入這種類型的展臺(tái)，其展示效果要比AC型展臺(tái)好一些，若使用得法，則會(huì)更具吸引力。
您了解了展位的基本類型和特點(diǎn)，在挑選展位時(shí)可以優(yōu)先考慮三點(diǎn)：首先是選位要靠近主通道，好處是可以保證客流量；其次是采取早訂位的策略，越到展會(huì)臨近，展位價(jià)格就賣得越高，拿到好展位的機(jī)率越小，還是應(yīng)該早付費(fèi)選好位；其三是要就低不就高，寧肯多花點(diǎn)錢呆在展館的一層，也不要“更上一層樓”，這就好比拿百貨大樓的一層與五層相比，差著行市呢。展會(huì)上的展位也是高處不勝寒啊。當(dāng)然，這里說到的展會(huì)應(yīng)該是行業(yè)知名展會(huì)，雜牌展會(huì)不在此列。
其實(shí)，要想拿到好展位，您還要熟知……
觀眾的觀展習(xí)慣
在國(guó)展8號(hào)館參展的朋友們或許會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣現(xiàn)象：8B角門靠近國(guó)展大門，8A角門靠近綜合服務(wù)樓，按理說，8B展廳人流量要大于8A，因此，展位好象應(yīng)首選在8B角門附近，但實(shí)際參展效果卻大相徑庭。原因是：經(jīng)常去國(guó)展觀展的觀眾，長(zhǎng)期以來形成了兩條主要的參觀線路。他們一般首先參觀1號(hào)館，再沿著2→5→6、7再到8號(hào)館的順序參觀，另外一部分觀眾由1A旁門直接進(jìn)入8號(hào)館，這兩條觀展路線客觀上都造成8A角門人丁興旺。
同理，在上海新國(guó)際博覽中心也存在著兩條主要觀展路線，一條是由大廳直接登堂入室依序觀展，另外一條是由旁邊的走廊往后走，再由側(cè)門進(jìn)入展廳，無論是觀眾走哪條路線，您的展位如果選在最后展廳，就有可能被觀眾忽略，如果選在前頭，也有可能讓側(cè)門而入的觀眾漏網(wǎng)，因此，在中間展廳的側(cè)門附近歡迎客人，效果恐怕會(huì)更好一些。
共享客戶資源
這是中小企業(yè)在參展預(yù)算有限的條件下，可以采取的一種比較“靈活”的選位戰(zhàn)術(shù)。簡(jiǎn)單地說，就是緊挨著行業(yè)巨頭旁邊選擇展位，目的就是為了分享他們的客戶資源。
在第十三屆中國(guó)國(guó)際石材產(chǎn)品及石材技術(shù)裝備展覽會(huì)上，科達(dá)是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，雄居國(guó)展5號(hào)館首位，在其旁邊臥底的5613可謂“銀位”，因?yàn)樗仁请p開口展位，又位于主通道旁邊，還與領(lǐng)頭羊相臨，只是展位價(jià)格要高一些。而“5617”和“5621”就算得上“金位”了，花錢不多，又可坐收漁利。
在2004年中國(guó)國(guó)際通信設(shè)備技術(shù)展覽會(huì)上，瑞薩把自己的展位選在了NEC和YAGEO旁邊，有這兩位大俠保駕護(hù)航，瑞薩自然開市大吉，客戶盈門。大家注意到?jīng)]有，它并沒有購(gòu)買一個(gè)標(biāo)攤，而是做了個(gè)變異性展臺(tái)。這是國(guó)外展商常用的一種選位戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)他們初次參展，預(yù)算有限，做不起特裝，但展會(huì)質(zhì)量好，又不能默默無聞，他們往往會(huì)購(gòu)買2-3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)攤位，以整體氣勢(shì)壓過同行。
伏擊領(lǐng)頭羊
如果您的公司想在展會(huì)上推出一種新產(chǎn)品，或是希望與業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊一較高低，那您的選位戰(zhàn)術(shù)就要積極一些。
福建的一家服裝企業(yè)，想在體博會(huì)期間推出一款運(yùn)動(dòng)休閑服裝，他們的市場(chǎng)部經(jīng)理王偉就把展位選在了李寧公司的側(cè)后方。他認(rèn)為：雖然我們花費(fèi)20萬(wàn)元搭建了108平方米的特裝展臺(tái)，但比主通道其他展商的展臺(tái)租金還是要便宜20%左右；李寧公司的老客戶和希望在展會(huì)上看看李寧公司在做什么的體育服裝經(jīng)銷商都會(huì)經(jīng)過我這里，我通過組織極限運(yùn)動(dòng)表演、模特時(shí)裝秀以及有獎(jiǎng)問答的互動(dòng)方式吸引觀眾的眼球，就有可能達(dá)到企業(yè)推廣品牌的目的。王偉賭的是，李寧公司將靜靜地參展，他還真賭對(duì)了！結(jié)果是：獎(jiǎng)品第二天就發(fā)完了，資料臺(tái)被觀眾擠塌了， 1萬(wàn)份資料全發(fā)完了……
無獨(dú)有偶，走進(jìn)國(guó)展4號(hào)館參觀通信展的觀眾發(fā)現(xiàn)：韓國(guó)SK通信公司與三星打起了擂臺(tái)。SK通過組織韓國(guó)青春美少年酷舞表演、有獎(jiǎng)問答送手機(jī)、參觀展臺(tái)送玫瑰和糖果的方式，成為通信展最熱門的展臺(tái)，而它對(duì)面的三星公司由于沒有組織互動(dòng)活動(dòng)，被壓制得悄然無聲，淪為了陪太子讀書的伴讀。
其實(shí)，SK最早訂的展位是在4620和4610，當(dāng)了解到三星選位在4710后，當(dāng)即退掉已經(jīng)訂好的展位，以更高的價(jià)格拿到4510。在開展的第一天，根據(jù)三星的活動(dòng)安排，巧妙地把表演時(shí)間做了相應(yīng)地調(diào)整。當(dāng)三星客戶走近展區(qū)時(shí)，SK的精彩演出就會(huì)準(zhǔn)時(shí)開始，當(dāng)三星員工面對(duì)冷清的展臺(tái)發(fā)呆時(shí)，SK展臺(tái)里面卻是笑語(yǔ)連聲，SK的工作人員正在耐心解答顧客的疑問。
當(dāng)然運(yùn)用上述選位戰(zhàn)術(shù)也是有前提條件的。如果您與業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊的差距是全方位的，可以考慮采取“福建模式”，攻其一點(diǎn)，不計(jì)其余，以奇制勝。如果您在某方面與業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊的產(chǎn)品有得一拼，也可以采取“SK”模式，全方位出擊，大打出手。
但凡事都要有個(gè)度，過猶不及，有些展商在把握火候方面似乎還欠缺一點(diǎn)功夫。
免于四面楚歌
我們以通信展1A廳為例：
從選位上分析：1122、1123、1124和1125都是不錯(cuò)的展位，但在現(xiàn)場(chǎng)看，1225，1210和1130的展商都組織了大規(guī)模、高頻率的演出活動(dòng)，由于彼此安排的表演時(shí)間重合，活動(dòng)開始后，伴奏樂聲震耳欲聾，要想與客戶談話，就必須對(duì)著人家的耳朵大聲喊才行，沒有觀眾愿意在這種高達(dá)分貝噪音轟炸下，堅(jiān)持與您進(jìn)行商務(wù)洽談的。它啟示您，在選擇展位以前，最好了解伏擊目標(biāo)的參展習(xí)慣，如果對(duì)方也是個(gè)喜歡在展會(huì)上大喊大叫的主，你最好還是省省吧。因?yàn)榭蛻魝兌紩?huì)被它的大嗓門震跑了。
爆冷門憑創(chuàng)意
有的展商在選擇展位時(shí)也確實(shí)動(dòng)了一番心思。他們研究了觀眾的參展需求，發(fā)現(xiàn)靠近樓梯口、衛(wèi)生間、小賣部和咖啡屋等公共服務(wù)設(shè)施的展位租金較低，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上這些位置被認(rèn)為是偏位，但經(jīng)過這些位置的客流量都不低，于是他們就專門在此設(shè)下展位，期望能夠捕捉到更多的專業(yè)客戶。但實(shí)際效果卻往往不盡人意。因?yàn)楣忸櫞说氐挠^眾都有著明確的目的，可謂是來去皆匆匆。您要想讓他們放慢腳步，走進(jìn)您的展區(qū)，還需要輔之以富有創(chuàng)意的活動(dòng)，或創(chuàng)造一種消費(fèi)體驗(yàn)，或贈(zèng)送精美的小禮品，不過在此區(qū)域，倒是比較適合做一些調(diào)查類活動(dòng)。
貪小便宜吃大虧
每當(dāng)展會(huì)臨近結(jié)束時(shí)，展場(chǎng)內(nèi)總會(huì)出現(xiàn)一些賣包、服裝、禮品等與展會(huì)內(nèi)容無關(guān)的小商小販，這些展會(huì)“游擊隊(duì)”就是某些展商的“杰作”。他們?cè)谶x位時(shí)，有意多要一個(gè)展位再轉(zhuǎn)手倒給小商小販，有的展商更絕，拿出自己的展位與“游擊隊(duì)員們”共享。這樣做的好處無非是要把參展費(fèi)掙回業(yè)，其實(shí)最終受傷害的還是您自己。
如果我是位客戶來到您的展位上，卻遇到個(gè)賣望遠(yuǎn)鏡的在那兒起勁地吆喝，我會(huì)認(rèn)為您公司的信譽(yù)有問題，窮得連展位全要倒，生意自然免談。您的同行對(duì)您的做法恐怕也難點(diǎn)頭，因?yàn)樵谒麄兊恼刮贿吤俺鰝€(gè)貨攤，多少也會(huì)影響他們的商務(wù)活動(dòng)。況且，這些展會(huì)“游擊隊(duì)員們”出售的商品沒有質(zhì)量保證，砍一刀是一刀，參展商與觀眾都容易中招。組展商很可能將您列入黑名單，他們擔(dān)心展會(huì)“游擊隊(duì)”影響展會(huì)質(zhì)量，害怕聽到參展商的抱怨。您看，為了區(qū)區(qū)小利，得罪了這么多朋友，是不是有點(diǎn)得不償失呢？
總之，推選展位要要達(dá)到一鳴驚人的目的，在參展過程中，還需要您具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澓蜏?zhǔn)確的實(shí)施能力。如果您對(duì)花大錢辦大事沒有把握的話，還是在領(lǐng)頭羊的背后選個(gè)標(biāo)攤?cè)讨?，起碼，當(dāng)見到絡(luò)繹不絕的觀眾時(shí)，您不會(huì)對(duì)花掉的展位費(fèi)心痛呀。
作者：
