產(chǎn)業(yè)處于不同時期的會展?fàn)I銷策略分析
日期：2016-03-01 / 人氣： / 來源：
針對行業(yè)發(fā)展不同周期的會展?fàn)I銷策略分析之朝陽產(chǎn)業(yè)
展覽會的成功舉辦必須三個基本前提，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、政府支持、優(yōu)勢場館，三個條件是前提，有了這個前提才能考慮其他方面。
朝陽產(chǎn)業(yè)，顧名思義，就是產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于生長期，處于被客戶認(rèn)知與接受之間的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品逐漸為客戶所認(rèn)可，并有著縱深發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)周期，當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)周期的判定需要很復(fù)雜的論證，這需要一定的眼光以及對政策調(diào)整的準(zhǔn)確認(rèn)知。有些論證結(jié)果可能是錯誤的，而如果是正確的則前途不可限量。而行業(yè)展覽會的發(fā)展便是一個論證的過程。
首先，需要確定該行業(yè)有廣闊的發(fā)展前景，在未來一段時間內(nèi)會發(fā)展成為成熟產(chǎn)業(yè)，同時，很多相關(guān)企業(yè)在往這方面努力，共同促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，在未來一段時間內(nèi)會有一定的產(chǎn)業(yè)集群出現(xiàn)，這樣，大力促進(jìn)該行業(yè)發(fā)展的企業(yè)則成為行業(yè)的領(lǐng)軍者，享受產(chǎn)業(yè)升級所帶來的巨額利潤，這也是很多企業(yè)熱衷于投資的主要原因，當(dāng)然這種投資也可能變?yōu)橥度耄顿Y與投入是截然不同的概念，投資是有回報的，而投入則是沒有回報的，二者的意義有云泥之差。
展覽會的舉辦，簡單來說就是打造一個平臺，讓供需雙方在一個平臺上有效的溝通，達(dá)到行業(yè)內(nèi)信息的共享，同時促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，對于產(chǎn)業(yè)處于朝陽期的行業(yè)展覽會來說，由于對未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢的不明朗，需要動用各種營銷策略來吸引買家和賣家共同支持展覽會這個平臺。
展覽會的組織風(fēng)險也很大，因?yàn)楹芏喽际乔捌谕顿Y，最后只有得到供需雙方的認(rèn)可后，展覽會才有可能收回成本，于是，組織方判斷進(jìn)入哪個產(chǎn)業(yè)需要很深的判斷力，一旦確定了進(jìn)入，則需要采用各種營銷策略方式來促成供需雙方的共享平臺，于是，營銷策略顯得尤為重要。
首先，動用政府的力量，政府相關(guān)部門的產(chǎn)業(yè)傾斜是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提條件，有了政府的支持，產(chǎn)業(yè)發(fā)展才有可能，所以展會初期要取得政府部門的支持，通過政府的力量影響相關(guān)企業(yè)的參展傾向，從另外一個角度上來說，政府的傾向決定著這個展覽會是否有進(jìn)行下去的必要。
其次，重點(diǎn)客戶公關(guān)，重點(diǎn)客戶是行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖，他們的決策更有前瞻性、更有說服力，也是行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)，他們的決定將影響著行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)的動向，而這些大企業(yè)的參與將大大提升展會的社會效果，比如在任何城市做客車展，大小金龍、宇通、安凱、西沃等廠家如果都不參加，則展會肯定要大打折扣，這樣的展覽會不具有行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿性作用，展覽會的效果也無從談起了。另外這些企業(yè)往往也有一定的政府背景，所以這些企業(yè)的公關(guān)需要第一條策略的配合。
第三、找對專業(yè)觀眾，為什么把專業(yè)觀眾單獨(dú)列出來，就是因?yàn)樘幱诔柈a(chǎn)業(yè)周期的企業(yè)需要第三方能幫他們找對專業(yè)觀眾，找到真正需要他們產(chǎn)品的人或者單位，專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量是他們參展的最大動力，對于很多參展的中小企業(yè)來說，通過展覽會來驗(yàn)證這個行業(yè)是否能夠進(jìn)入也是一條不錯的路子，尤其專業(yè)展更是如此，當(dāng)然，對于專業(yè)展來說，展商之際甚至也是供需關(guān)系。
第四，對提高未來消費(fèi)信心的宣傳必不可少。這需要在行業(yè)媒體上廣做宣傳，在行業(yè)間廣泛宣傳，通過一個展覽會甚至可以讓更多的業(yè)外人士轉(zhuǎn)為業(yè)內(nèi)人士，提高了潛在消費(fèi)者的消費(fèi)指數(shù)，從而引導(dǎo)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這也是參展企業(yè)所關(guān)心的問題，相對于一時的訂單來說，產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展是他們更為關(guān)心的問題。
第五，樹立行業(yè)會展項(xiàng)目標(biāo)桿，由于是朝陽產(chǎn)業(yè)，各地的同類會展項(xiàng)目必然不多，這樣有助于樹立品牌，所以開始在營銷策略上就以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)面對供需雙方、面對同行，爭取在行業(yè)內(nèi)作出名聲，如果第一年只看利潤不計效果，則展覽會的壽命也不會長久，同時一個不好的展覽會名聲對行業(yè)的發(fā)展也是不利的。
第六，策劃與展會相配套的行業(yè)會議要保證合理有效，會議的主要作用是提供前瞻性的發(fā)展思路，行業(yè)發(fā)展的不完全，信息的不對稱等方面，有太多的方面需要大家一起來研討，參與者包括政府相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖型企業(yè)、發(fā)展中的中小企業(yè)、行業(yè)內(nèi)媒體等，這樣才能提升展覽會的附加價值，提升展會形象，是展覽會社會形象提升的重要途徑，但是有一點(diǎn)，論壇的格調(diào)一定要與展覽會匹配，格調(diào)太高則喧賓奪主、格調(diào)太低則起不到效果，所以論壇參與者的邀請是需要仔細(xì)斟酌的。
總之，朝陽產(chǎn)業(yè)的展覽會面臨著巨大的機(jī)會，也蘊(yùn)藏著一定的風(fēng)險，只要策略選擇是正確的的，未來一段時間將成長為行業(yè)領(lǐng)袖，同時也能促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，如果展覽會能跟產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，則是每個會展人夢寐以求的結(jié)果了。
針對行業(yè)發(fā)展不同周期的會展?fàn)I銷策略分析之成熟產(chǎn)業(yè)
成熟產(chǎn)業(yè)的會展項(xiàng)目是最好做的，也是競爭最大的，由于產(chǎn)業(yè)成熟，消費(fèi)者接受程度高，各個地區(qū)也有了集群化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因此，行業(yè)展覽會的切入點(diǎn)就比較多，也比較容易，比如前幾年的汽車，房產(chǎn)等項(xiàng)目，發(fā)展非常健康，于是各個區(qū)域都在做車展、房產(chǎn)展，有底地區(qū)甚至一年幾個同類的展會，但不可否認(rèn)的是成熟產(chǎn)業(yè)期也需要展覽會的促進(jìn)作用，另外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的充分性也容易導(dǎo)致魚龍混雜，難于甄別，或者說行業(yè)競爭已經(jīng)白熱化，每個競爭個體都將動用一切的宣傳手段，展覽會當(dāng)然也是其中之一。
成熟產(chǎn)業(yè)不像朝陽產(chǎn)業(yè)那樣，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級中已經(jīng)有了利潤，他們不擔(dān)心花錢，所以與之針對的展覽項(xiàng)目也不愁沒有收入，所以，這個時期是很多展覽公司愿意進(jìn)入的時期。結(jié)果也導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，展覽項(xiàng)目之間的營銷競爭也更為慘烈。
首先，鞏固老客戶，行業(yè)發(fā)展到這個時期，很多展覽項(xiàng)目也有一定的基礎(chǔ)了，市場上經(jīng)過優(yōu)勝劣汰后的企業(yè)也被各個展覽項(xiàng)目瓜分，開拓新的客戶有難度，留住老的客戶也有難度，所以鞏固老客戶是很重要的。
其次，合理有效的競合，如果直接競爭不大的兩個展覽會可以考慮競合，在競爭中采取一定的合作，這樣對雙方都有好處，否則如果互相攻訐，結(jié)果只能是讓客戶對兩個項(xiàng)目都印象不好，而且通過競合，很多項(xiàng)目可以擴(kuò)展自己的勢力范圍，甚至增加附加價globrand.com值，為自己的品牌形象添磚加瓦，比如合肥車展與南通車展，本來互相之間競爭不大，各個區(qū)域都有自己的經(jīng)銷商，如果雙方在各自推廣的時候都能順帶的為對方做些宣傳，或者雙方共同策劃一點(diǎn)展會配套項(xiàng)目，這樣對雙方來說絕對是共贏。
再次，有前瞻性的開發(fā)展會新亮點(diǎn)，最有印象的是前些年的自行車展，現(xiàn)在的自行車展已經(jīng)慢慢過渡到以電動自行車為主的展會了，真正的自行車數(shù)量不多，這就是展覽會順應(yīng)發(fā)展形勢，具有前瞻性的推廣電動自行車，最終當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到夕陽的時候又能開發(fā)出新的朝陽產(chǎn)業(yè)，保證了展覽會的延續(xù)性。所以，這個時期研究市場走向尤為重要，當(dāng)某個展覽會還在為成績沾沾自喜的時候就是應(yīng)該著手準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的時候了。
第四，這個時候的品牌形象樹立將更為重要，如何能夠在強(qiáng)手林立的競爭環(huán)境中脫穎而出，品牌尤為重要，這時候展覽項(xiàng)目的一切營銷方式都要以樹立品牌為基本出發(fā)點(diǎn)。
第五，細(xì)分市場，細(xì)分展覽項(xiàng)目。作為成熟產(chǎn)業(yè)，為產(chǎn)業(yè)做配套的行業(yè)發(fā)展也必然不錯，所以，在鞏固原有展覽項(xiàng)目的時候，可以著手開發(fā)配套行業(yè)的展覽會，因?yàn)閮蓚€項(xiàng)目的觀眾都是一樣的，比如汽車和汽配，汽車展上汽配廠商是專業(yè)觀眾，而在汽配展上，汽車廠商也是專業(yè)觀眾，這樣的話兩個展覽會只是把供需雙方換了個位置，但是對于展覽會組織者來說，在不增加額外成本的情況下組織了兩個展，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益當(dāng)然都大大的提升了。
第六，發(fā)掘市場新亮點(diǎn)，豐富參展類別。行業(yè)的發(fā)展充分，帶動了供需兩旺，在展覽會日益成熟的情況下不妨對展品進(jìn)行細(xì)分化，或劃分展區(qū)、或獨(dú)立展會，這樣容易應(yīng)付產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后衍生的市場需求，把產(chǎn)業(yè)擴(kuò)而廣之，對展覽會本身來說也分散了風(fēng)險。
總之，成熟產(chǎn)業(yè)的展覽會相對好做，除了必須面對的展覽業(yè)內(nèi)之爭外，不必要考慮太多參展供需雙方的問題，目前大部分成熟展覽會基本上都是產(chǎn)業(yè)也處于成熟期，只有產(chǎn)業(yè)發(fā)展好了，展覽會這種依附產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)才能發(fā)展的好。
針對行業(yè)發(fā)展不同周期的會展?fàn)I銷策略分析之夕陽產(chǎn)業(yè)
從有了交易開始，便慢慢產(chǎn)生了同類別的商品，即為產(chǎn)業(yè)，當(dāng)某個時期或某個空間內(nèi)，如果非常需要某種商品那么隨著需要的增加，產(chǎn)業(yè)發(fā)展便會更加的成熟、完善，同理，當(dāng)某種商品過時，或者有了更好的替代產(chǎn)品后，該商品便會慢慢為市場所拋棄，同時，該產(chǎn)業(yè)也處于夕陽時期，畢竟退出歷史舞臺也需要一個過程，那么一個展覽會的主題恰好是該產(chǎn)業(yè)在走下坡路，即處于衰退期的時候，展覽會該怎么操作呢？營銷策略又該怎么定呢？
首先，考慮退出時機(jī)。舉個例子，真正的幸運(yùn)者不是那個在賭桌上拿得一副好牌的人，而是懂得何時需要離桌的人。當(dāng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始衰退，市場逐漸萎縮，替代產(chǎn)品層出不窮，這時候還何必苦走華山一條路呢，該考慮的是如何體面的退出而不傷害元?dú)猓€能調(diào)轉(zhuǎn)槍頭指向別的產(chǎn)業(yè)，所以這個退出時機(jī)的選擇很重要，不慎的話可能使自己的品牌受損，甚至造成經(jīng)濟(jì)損失。記得看到過一個案例，展覽會很專業(yè)，曾經(jīng)很輝煌，但是隨著產(chǎn)業(yè)的萎縮越來越難做，但是組委會認(rèn)為市場還是有空間的，于是在困難中加大投入，包括人力物力，可惜，市場是無情的，最終只有寥寥百余個展位，結(jié)果是不但投入沒有收回來，在行業(yè)內(nèi)還造成了一定的負(fù)面影響，所以合理的退出不失為一種明智。
其次，創(chuàng)新營銷思路，說白了就是改變。盡管是夕陽產(chǎn)業(yè)，但是其產(chǎn)業(yè)衰退是漸進(jìn)的過程，不是一下子就退出市場，鑒于此，雖然市場規(guī)模萎縮，但是只要沒有退出市場，還有消費(fèi)者，展覽會的組織操作就有一定的空間，這時候老的營銷思路肯定不適應(yīng)了，必須從產(chǎn)業(yè)發(fā)展自身著手，發(fā)掘新的亮點(diǎn)，給展覽會賦予更多的新意和內(nèi)涵，這樣慢慢的縮小規(guī)模，直到正式退出那一刻。說到給展覽會賦予新內(nèi)涵，不得不提的是現(xiàn)在很多展覽會都是千篇一律的展示加會議，很少有人能真正從參展者和參觀者角度去考慮問題，如果是成熟期產(chǎn)業(yè)展覽會還好，如果是衰退期的產(chǎn)業(yè)展覽會則是非常危險的，產(chǎn)業(yè)的退步已經(jīng)使企業(yè)步履艱難了，如果花上一大筆錢去參展，卻得不到應(yīng)有的回報，試問會有什么結(jié)果呢？參展的企業(yè)質(zhì)量不好直接影響著參觀者的參觀質(zhì)量，所以一個沒有的展覽會所得罪的不僅僅是參展方，更是觀眾。我做展覽會的時候，當(dāng)我告訴媒體朋友，我這里有個什么什么展覽會，很多媒體朋友第一句話就問展覽會有什么亮點(diǎn)，可見展會亮點(diǎn)才是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。
再次，開發(fā)衍生產(chǎn)品，如果說處于成熟期的產(chǎn)業(yè)展覽會要考慮將來替代產(chǎn)業(yè)的為題，那么，倒了衰退期則可以實(shí)踐了，我認(rèn)為可以在現(xiàn)有展覽會中逐漸增加替代相關(guān)產(chǎn)業(yè)的參展比例，逐漸過渡，剛剛舉過的例子，自行車展，現(xiàn)在基本上變?yōu)殡妱榆囌沽耍枪┬桦p方并不覺得如何不適應(yīng)，相反，很高興的接受了這種轉(zhuǎn)變，于是，自行車展還叫自行車展，但是展品的比例變了，從一個本來衰退行業(yè)的展覽會有變成了一個朝陽產(chǎn)業(yè)的展覽會，這種輪回是很值得我們大家思考的，或許有一天全國甚至全世界的車展都變?yōu)殡妱悠囌褂[會也是可能的。開發(fā)衍生產(chǎn)品的參展比例需要注意，要找關(guān)聯(lián)度大的、有一定市場潛力的產(chǎn)品，否則展覽會就變味了，另外，這個衍生產(chǎn)品的觀眾與原來展覽會的觀眾盡可能的一致，否則邀請兩種不同的觀眾是件費(fèi)力不討好的事。
第四、合理并購。隨著產(chǎn)業(yè)的萎縮，會有很多同類展覽會難以為繼，那么，如果想做成行業(yè)的老大，則需要有眼光的并購一些同類展覽會，如果在行業(yè)內(nèi)有著深厚的影響力，那么，盡管產(chǎn)業(yè)在衰退，還是有可能保持一定時期的輝煌，然后慢慢尋求變革。
總之，慢慢退出夕陽產(chǎn)業(yè)是勢在必行，如何體面的退出，如何在產(chǎn)業(yè)完全被替代之前確定好出路，是個值得思考的問題。
無論產(chǎn)業(yè)處在哪種時期，對展覽會來說都是有機(jī)會的，這就要看決策者的眼光以及營銷思路的改變，但前提只有一條，沒有最好的營銷思路，只有最適合的營銷策略。
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