企業(yè)展會營銷之“雞肋效應”
日期：2016-03-01 / 人氣： / 來源：
展會，作為一種傳統(tǒng)的營銷推廣模式，由于原則上可以在相對集中的時間里接觸到許多的經銷代理商或者目標客戶，從而使得展會的經濟性相對突出，也使得他成為了許多企業(yè)的營銷推廣法寶，這也在一定層面推動了會展經濟的發(fā)展。但從市場營銷系統(tǒng)的營銷組合中來看，展會本身如同媒體一般，是中性本質的信息交流的平臺，他只是市場推廣系統(tǒng)中的一個普通環(huán)節(jié)而已。展會本身的成功與否，根本上取決于參展商與專業(yè)買家的數量和質量，然而經過近幾年會展經濟的大力發(fā)展，展會的質量也出現了層次不齊的現象，嚴格來講，一次成功的展會應該是舉辦方、參展商以及專業(yè)買家的三方面共贏的局面，而不是現在許多展會所出現的參展商與專業(yè)買家的數量與質量嚴重失衡的現象。
作為參展商，參展的大部分企業(yè)都是為了實現商品營銷及品牌推廣的目的，但是參展商僅僅是到了展會現場參展還是不夠的，因為，能否成功吸引經銷代理商達成交易還要取決于諸多因素。通常，對于參展商來說，把展會利用的好，可以為參展商贏得一方市場廣納一方財源;用的不好，又是一個破財的漏斗，展會后則充滿悔意。為此，許多企業(yè)為將展會舉辦成功，更是花高價聘請專業(yè)的營銷策劃公司，通過展會現場大玩各種營銷，如：
事件營銷：通過策劃事件，在展會現場形成轟動點，然后用媒體的力量，展開傳播;
美女營銷：通過策劃，讓吸引人眼球的美女來與產品或者品牌產生一些聯系，從而吸引人氣，達到品牌推廣的目的，這一點在內衣展上已經成為一道亮麗的風景線;
娛樂營銷：通過策劃和組織，在展會現場搭建舞臺，用各種娛樂節(jié)目表演吸引人氣，然后通過和現場觀眾的互動，達到品牌推廣的目的;
……
可是，隨著行業(yè)競爭的加劇，參展商大量的增加，企業(yè)都想利用展會這一平臺，快速實現自己企業(yè)的營銷目的，許多參展商也就被淹沒在展會的汪洋大海中，導致許多的企業(yè)抱怨參展的效果都大不如從前，但是面對參展可能帶來的誘人成果，又使得許多企業(yè)抱著“賭一把”的心態(tài)：去吧，投入的是純利潤的資金成本，而又不是每次一參展都能有所收獲;不去吧，又擔心失去商機，至少也是一個展示機會，萬一談成一個經銷代理商可能就收回所有參展的成本投入。甚至，競爭的白熱化導致現在的許多企業(yè)參展的目的，都已經從過去能拓展到多少新客戶變成了留住多少老客戶，因為參展意味著向市場證明該品牌還存在，今天的展會儼然已經變成了：參展不一定能提升什么，而不參展將失去什么的“雞肋展會”。
對于實力相對較弱的成長型企業(yè)和新品牌又將如何使用這一看似“雞肋”的營銷武器呢?通過調研我們發(fā)現：成長型企業(yè)和新品牌由于綜合實力和品牌知名度不強，但想要達成的商業(yè)目的又很明確：招商或者實現銷售訂單。如何解決這一困惑呢?近三年來，我們通過不斷的調研和實戰(zhàn)發(fā)現，成長型企業(yè)雖然有自己的實力劣勢，但由于他們靈活性強，“只要承認一個中國的原則，什么問題都可以談”，所以，通過嚴格的篩選只要把目標客戶定位的更加精準，合作模式更加靈活，用適合企業(yè)和品牌的創(chuàng)新模式去策劃執(zhí)行，看似“雞肋”的展會營銷還是大有可為的。
首先，企業(yè)針對參展要有市場規(guī)劃，即參展要與企業(yè)的市場推廣的計劃相匹配。因為針對眾多的行業(yè)展會，企業(yè)不可能參加所有的展會，同時每一個展會都有其區(qū)域性等特點，企業(yè)可以根據自身的區(qū)域市場現狀及規(guī)劃來做決策，如想重點開發(fā)華東地區(qū)，則可針對性的選擇在華東區(qū)域舉辦的一些展會等，這樣能更有效和精準的面向目標客戶群體。
其次，把握好自己產品的定位及品類要與展會相匹配。如今年在深圳國際內衣展，針對當前單純的內衣店盈利狀況都不是很好，因為單純的內衣很難滿足客戶的多元化需求這一現狀，我們?yōu)閻偩熂揖臃棽邉潊⒄股钲趪H內衣展，通過與內衣經銷代理商的現狀形成很好的互補這一優(yōu)勢，從一開始就贏得了先機。
再次，針對所要參加的展會一定要做些適當的調研，參展商不能只看主辦方的宣傳資料及官方網站，眾所周知那些資料里虛的成分偏多，可以從側面了解其他同行對該展會的認識以及承辦的展覽公司的口碑，此外可以通過互聯網搜索引擎做相關信息搜索。如果參加的展會沒有足夠數量和質量的專業(yè)買家，則參展商參展的意義全無。
同時，如果一旦決定參展，重中之重還是努力做好展會前后的系統(tǒng)營銷策劃，從而在展會現場脫穎而出。如何借助展會的優(yōu)勢策劃系列的營銷活動來吸引目標客戶群體的關注，并最終達成合作的目的?建議在參展之前一定需要對參展的專業(yè)觀眾(買手)做市場調研，深度的了解他們的現狀以及他們參展真正關注的是什么，而不僅僅是拿幾件服裝樣品擺一擺就可以讓經銷代理商心動。如我們?yōu)榻衲甑膼偩熂揖臃棽邉潊⒄股钲趪H內衣展，前期通過調研發(fā)現絕大部分成長起來的服飾經銷代理商他們手上已不缺乏好的產品，他們更多的是關注如何能夠將產品賣掉，針對這一現狀，我們策劃了經銷商營銷論壇，通過聘請中國招商策劃第一人何俊鋒老師現場為經銷代理商講敘代理商如何在他的市場去成功的實現招商以及如何讓終端加盟商真正賣貨等實戰(zhàn)性的講座，讓客戶感覺到，悅緹將不僅僅是給到你好的產品，同時教會你賣好產品的方法，在展位現場吸引了大量的目標客戶群體的關注，并且取得了豐碩的成果。
最后，細節(jié)決定成敗。一次成功的展會營銷，一定是每一個細節(jié)都執(zhí)行到位的，針對一次展會活動，對于前期的籌備，現場的執(zhí)行以及后續(xù)的跟進一定要具體的落實到誰在什么時間完成什么事情，同時除了不同經銷代理商的市場政策、價格體系、產品形象、現場的形象氛圍設計、產品手冊等廣告宣傳品外，現場營銷人員的溝通能力與方法及產品介紹的技巧需要強化培訓，否則能吸引來客戶也很難留下客戶。
做為中國成長型企業(yè)，我們認為，只要合理使用展會這一武器，通過前后系統(tǒng)的創(chuàng)新營銷策劃以及嚴密的執(zhí)行，還是能夠實現“化雞肋為排骨”的!（來源：中國營銷傳播網）
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