會(huì)展?fàn)I銷應(yīng)變中求勝
日期：2016-04-20 / 人氣： / 來源：
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，任何的行業(yè)都面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要講求經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營銷，作為以提高企業(yè)價(jià)值和擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目的經(jīng)營手段在各個(gè)行業(yè)遍地開花毫不為怪。會(huì)展業(yè)在中國是新興的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，也經(jīng)歷著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)展?fàn)I銷的重要性日益凸顯。
展覽公司在經(jīng)營會(huì)展項(xiàng)目的時(shí)候，營銷是個(gè)普遍關(guān)注的問題。根據(jù)目前中國會(huì)展業(yè)的狀況，如果組展企業(yè)對(duì)某個(gè)展覽會(huì)的銷售額不滿意，一般會(huì)首先想到以下措施：
1.加大廣告宣傳力度，使更多的 參展商對(duì)展覽會(huì)產(chǎn)生興趣，以擴(kuò)大潛在市場(chǎng)的規(guī)模；
2.通過嚴(yán)格控制成本和開展規(guī)模經(jīng)營，降低展覽會(huì)的報(bào)價(jià)，以增加有效市場(chǎng)購買者的數(shù)量；
3.對(duì)展會(huì) 進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以降低對(duì)潛在購買者的資格要求；
4.制訂更有競(jìng)爭(zhēng)力的營銷組合方案，力圖在目標(biāo)會(huì)展市場(chǎng)中占更大的份額。
無疑，以上幾條措施是符合常規(guī)的一般營銷手段，能在一段時(shí)期內(nèi)起到作用，但從會(huì)展業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略來看，似乎有些不妥：
1.廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對(duì)待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的可以靠強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會(huì)推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上，必能起到更好的效果。比如：國內(nèi)曾有一次大型畜牧業(yè)展會(huì)，僅在國家畜牧協(xié)會(huì)下屬的一個(gè)網(wǎng)站發(fā)布消息，就已經(jīng)引起了國內(nèi)曾有一次大型畜牧業(yè)展會(huì)，僅在國家畜牧協(xié)會(huì)下屬的一個(gè)網(wǎng)站發(fā)布消息，就已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注，帶來了良性循環(huán)，展位供不應(yīng)求就成了意料之中的事。
2.展覽會(huì)價(jià)格不宜輕易改動(dòng)。嚴(yán)格控制成本和選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式是每個(gè)公司在每個(gè)時(shí)期都應(yīng)注意的事情，但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會(huì)報(bào)價(jià)不可取。第一：價(jià)格是應(yīng)該在作好市場(chǎng)預(yù)測(cè)之后就已經(jīng)決定的，決不能因?yàn)闆]有完成銷售額而降低價(jià)格，這樣會(huì)使主辦者喪失信譽(yù)；第二：合理的成本節(jié)約是有限度的，也應(yīng)是一貫的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。因此：價(jià)格的決定必須慎重，必須建立在詳細(xì)的，真實(shí)的，審慎的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)之上，一經(jīng)決定，應(yīng)不再更改，否則，帶來的后患將不僅是公司本身的，也將影響整個(gè)行業(yè)利益。
3.降低 參展商資格的方法在任何時(shí)候都斷不可取。雖然這種方法是可能會(huì)吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會(huì)令絕大多數(shù)參展商有上當(dāng)受騙的感覺，失掉的是更多的客戶，展會(huì)的信譽(yù)甚至是公司的品牌。
4.制訂更有競(jìng)爭(zhēng)力的營銷組合方案是最好的方式，而且各個(gè)企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)
(1)會(huì)員制
首先，會(huì)展業(yè)會(huì)員制的優(yōu)勢(shì)。同其他行業(yè)的會(huì)員制一樣：會(huì)員優(yōu)惠制度可以吸引更多潛在客戶，建立忠實(shí)客戶體系，在目標(biāo)客戶中樹立信譽(yù)，提升品牌。除此之外，由于會(huì)展業(yè)的特殊性導(dǎo)致展會(huì)結(jié)束后，會(huì)展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而會(huì)員制恰好提供了一個(gè)會(huì)展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機(jī)會(huì)，為下一次展會(huì)建立客戶基礎(chǔ)。
其次，執(zhí)行中需要注意的問題。第一：應(yīng)有明確的市場(chǎng)定位，不能為了網(wǎng)羅更多的會(huì)員降低準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，增加會(huì)員管理的難度；第二：提供方便的入會(huì)渠道。所謂方便，是指方式的靈活多樣，不拘一格，而不是不顧市場(chǎng)定位，尤其是對(duì)會(huì)員資格要求偏高的時(shí)候。第三：既然要建立會(huì)員制度，就要有相互利益關(guān)系。返還利益力度不足，就不足以吸引客戶，就失去了會(huì)員制的意義；而返還利益過大，又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)負(fù)擔(dān)過重，反而會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。
結(jié)合以上幾點(diǎn)現(xiàn)在想到的問題，會(huì)員制營銷的重點(diǎn)是返還利益的問題。通常想到的是：業(yè)務(wù)往來次數(shù)越多，價(jià)格越低。CMP在這方面已先行一步，規(guī)定如果在同年內(nèi)參加兩次FI展會(huì)，在展位價(jià)格上可享受5%的折扣。這可以看作是一種初期的會(huì)員模式，但同時(shí)這也是幾乎所有人都會(huì)想到的一種模式，想要吸引更多的會(huì)員。
如果企業(yè)規(guī)模相對(duì)較大，便可以利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行立體營銷，會(huì)員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會(huì)議，宣傳，市場(chǎng)調(diào)研，技術(shù)交流，甚至是媒體監(jiān)控等等。這必然會(huì)使一個(gè)成熟公司在短期內(nèi)贏得大量的客戶，在會(huì)展行業(yè)急速拓展市場(chǎng)，脫穎而出。但是，很多中小型公司無力負(fù)擔(dān)過高的宣傳費(fèi)用和過長的籌備周期，因此，可以考慮成本較低的網(wǎng)絡(luò)營銷。
網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)在E時(shí)代的主要工具，其優(yōu)勢(shì)無可比擬：如速度快，時(shí)效性強(qiáng)，管理相對(duì)容易，交互性好，成本低，收效高等。所以不妨在網(wǎng)絡(luò)上做做文章，結(jié)合會(huì)展業(yè)的特點(diǎn)和行業(yè)參展商的需求，提供技術(shù)上允許的特色服務(wù)，如：凡是會(huì)員，可以享受免費(fèi)的企業(yè)名錄，企業(yè)網(wǎng)站直接鏈接，優(yōu)先發(fā)布技術(shù)性文章，在線論壇，網(wǎng)絡(luò)洽談會(huì)等等。
當(dāng)然，會(huì)展業(yè)會(huì)員制也同其他行業(yè)會(huì)員制一樣，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如品牌管理，成本負(fù)擔(dān)，推廣周期等。
(2)用“會(huì)前會(huì)”和“會(huì)后會(huì)”促進(jìn)展會(huì)營銷
通常的“會(huì)前會(huì)”指會(huì)前籌備會(huì)，即主辦方將參展商集合起來，統(tǒng)一安排工作進(jìn)程并當(dāng)場(chǎng)解答參展商的各種問題。當(dāng)然，這是一種可快速溝通的好辦法，現(xiàn)在很多主辦方都采取了這種方法。
這里說的“會(huì)前會(huì)”是指專門針對(duì)即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會(huì)。這種研討會(huì)技術(shù)性強(qiáng)，主題與展會(huì)密切相關(guān)，為展會(huì)服務(wù)。用個(gè)例子來說明這種研討會(huì)。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時(shí)，根據(jù)行業(yè)熱點(diǎn)，先籌備了一個(gè)“無鉛技術(shù)”研討會(huì)，主要請(qǐng)了以下四方面的人：學(xué)術(shù)界代表:講解無鉛技術(shù)發(fā)展史；政府代表:講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容；無鉛制造的高端公司代表:講解其公司對(duì)于無鉛技術(shù)的應(yīng)用；電子產(chǎn)品的客戶代表:這是真正的目標(biāo)市場(chǎng)。試想，在這樣一個(gè)成功研討會(huì)的造勢(shì)之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會(huì)不用花費(fèi)太多精力，就已經(jīng)抓住目標(biāo)市場(chǎng)了。
可見，這種“會(huì)前會(huì)”的優(yōu)勢(shì)在于：
1.技術(shù)性強(qiáng)，容易吸引高端客戶；
2.在宣傳上比單獨(dú)宣傳展會(huì)更容易讓人接受；
3.技術(shù)研討會(huì)本身就可以被視為商業(yè)會(huì)議，可以適當(dāng)收取費(fèi)用，不牽涉宣傳成本提高的問題；
4.可以被視為一種市場(chǎng)調(diào)研，投石問路；
5.有效提升展會(huì)的檔次。但是，應(yīng)該注意的是：
“會(huì)前會(huì)”人數(shù)不應(yīng)太多；
在人員邀請(qǐng)上應(yīng)走高端，寧缺毋濫；
主題應(yīng)與展會(huì) 密切相關(guān)或者是行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)問題。
“會(huì)后會(huì)”是指各種展會(huì)的后繼服務(wù)。目前在國內(nèi)，這項(xiàng)服務(wù)似乎仍被忽略，尤其是對(duì)那些舉辦定期展會(huì)的主辦方，會(huì)后服務(wù)更顯得重要。“會(huì)后會(huì)”不一定真的要會(huì)，要視情況而定。比如：會(huì)后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對(duì)展會(huì)各項(xiàng)服務(wù)的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進(jìn)行改進(jìn)。
綜上所述，對(duì)會(huì)展?fàn)I銷而言，低成本和服務(wù)創(chuàng)新是重點(diǎn)，靈活應(yīng)變的組合策略是關(guān)鍵，而營銷組合的魅力就在于“讓100萬的投入看起來象1000萬”，所以，“人無我有，人有我變”才是出路；會(huì)展?fàn)I銷，應(yīng)在變中求勝！
作者：admin
