聚焦展覽會的全程營銷
日期：2016-03-01 / 人氣： / 來源：
按照50年代中期基本定型的市場營銷觀念、菲利浦·科特勒教授1986年提出來的市場營銷戰(zhàn)略組合和1994年提出來的“顧客讓渡價值”新概念等先進的營銷理論，首先必須確定，展覽會的營銷過程是一個首尾貫穿的過程，即全程營銷。
按照公共關(guān)系的四步工作法，可以將展覽會的全程營銷劃分為調(diào)查、策劃、實施、評估四個階段。按照主要目標，可以將展覽會的全程營銷劃分為招展招商、務(wù)展務(wù)商、守展守商三個階段。按照中國人的傳統(tǒng)經(jīng)驗和時間概念，則喜歡把展覽會的全程營銷劃分為前期、當(dāng)期、后期三個階段。
一、展覽會的前期營銷
1．規(guī)劃論證與申請立項階段
?。?）市場調(diào)研與預(yù)測。運用各種定性與定量分析的方法，對展覽市場進行調(diào)查研究。重點是預(yù)測目前和未來的需求及其前景、分析營銷環(huán)境、研究購買行為、分析競爭對手，分析自身優(yōu)勢與不足，為決策提供詳細、準確和新鮮的信息情報。
?。?）目標市場選擇與定位。重點是市場細分、市場機會預(yù)測、目標市場選擇、展會類型與主題確立，市場定位等。一般情況下主辦者要根據(jù)本地或本區(qū)域的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況和展覽設(shè)施條件等特點，首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次考慮重點發(fā)展中的行業(yè)，再次考慮政府扶持的行業(yè)。
?。?）可行性研究與立項申請。展會項目上馬前，應(yīng)該做市場調(diào)研，對其進行前期定位。首先，從地方產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場條件來看，這個項目能不能辦。其次，從該展會項目對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意義如何著手進行分析。有了市場分析以后，才能來做正確的招展和招商工作，才能把招展和招商工作做好。
2．項目啟動階段
?。?）制定營銷計劃。展覽會的市場營銷計劃一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：營銷現(xiàn)狀分析；營銷目標；營銷組合策略；行動方案及營銷費用預(yù)算；營銷計劃的執(zhí)行與控制。
?。?）設(shè)計和建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)。尋求支持單位。尋求對口的主管部門和單位是展覽會成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其目標包括行業(yè)的政府主管部門、行業(yè)的權(quán)威協(xié)會、具有廣泛影響力的行業(yè)媒體等。尋求合作單位。尋求的目標包括專業(yè)性、大眾性、權(quán)威性的媒體支持單位，當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會、主辦單位的分支機構(gòu)、行業(yè)權(quán)威機構(gòu)、辦展機構(gòu)（公司）等合作招展（組團）單位。這樣能提高展覽會的影響力，加快信息的有效快速傳遞；借助這些資源，可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，加快資源整合，最大限度挖掘新客戶，壯大參展隊伍，最大限度地降低招展成本。
3.項目運作階段
?。?）設(shè)計與制作宣傳資料。宣傳資料是客戶了解展覽會的第一步。需要根據(jù)展覽會類別，傳播對象類別進行展覽會資料的設(shè)計制作。在設(shè)計過程中要考慮展覽會各個階段和不同任務(wù)的需求，制作相應(yīng)宣傳資料。這也是展覽會過程中最大的消耗品。
?。?）實施前期營銷計劃。如開展推介活動、發(fā)布廣告、舉辦新聞發(fā)布會、海外推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、項目招展、項目招商、專業(yè)觀眾組織、貴賓邀請、贈票計劃、配對服務(wù)等。
二、展覽會的當(dāng)期營銷
1．實施當(dāng)期營銷計劃
?。?）門票銷售。大型綜合性展覽會因為包含對公眾開放消費性質(zhì)的展覽，門票銷售是重要的收入來源。門票的銷售也是其營銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵一環(huán)。一般來說，為吸引更多的參觀者，經(jīng)營者往往需要在大眾媒體進行一定的宣傳。同時還可圍繞門票本身進行一定形式的營銷，如做成紀念封形式、配合專門的紀念郵戳作為可收藏的紀念品、門票編號進行抽獎、在特定展位獲得禮品等形式。
?。?）現(xiàn)場接待和服務(wù)?，F(xiàn)場是展覽會營銷的重要窗口。經(jīng)營者要精心組織和安排辦卡、報到、入場、引導(dǎo)、金融、郵政、翻譯、安保、保潔、快餐、茶點等現(xiàn)場接待工作，讓參展商和采購商滿意，并產(chǎn)生口碑營銷的效果。對首要公眾和重要嘉賓則應(yīng)提供相應(yīng)的特殊服務(wù)。
?。?）促進洽談。展覽會開始之后，商務(wù)配對工作必須繼續(xù)。需要借助各種現(xiàn)代化的報到系統(tǒng)和入場統(tǒng)計系統(tǒng)，對到場的采購商進行動態(tài)管理。如及時發(fā)現(xiàn)已有安排而沒有如約到場的采購商、及時發(fā)現(xiàn)預(yù)先沒有登記預(yù)約的采購商，并馬上協(xié)調(diào)參觀路線和洽談時間，盡力把商務(wù)配對工作做的更好。
?。?）資料分送。這也是一項非常重要的工作，方便快捷無差錯地分送是基本要求。注意要把下一屆展覽會的宣傳材料同時送出。還要控制一般參觀者湊熱鬧式的領(lǐng)取和隨意丟棄，以維護展會形象并提高宣傳資料的利用率。
2．修正和完善營銷計劃
?。?）調(diào)整修正實施方案。一項市場營銷計劃，無論制定得多么周密，總免不了與實際情況存在著差異；同時，隨著時間的推移，環(huán)境的變化，實施過程中總會遇到一些新情況，這就要求營銷人員隨時調(diào)整實施方案、程序方法和策略等。這就是營銷計劃實施的動態(tài)性。
?。?）創(chuàng)新完善實施方案。營銷計劃實施過程中具體條件難以預(yù)料和控制，因此，實施過程不是簡單地照章辦事的過程。實施人員應(yīng)根據(jù)整個方案的目標和原則，充分發(fā)揮自己的積極性、主動性和創(chuàng)造性，不斷地對原計劃進行藝術(shù)的豐富和再創(chuàng)造，不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的營銷機會并有所作為，使之更加完善。
3．下屆展覽會的宣傳和展位預(yù)定
?。?）發(fā)放相關(guān)資料。借本屆展覽會宣傳下屆展覽會、發(fā)放相關(guān)資料，是多數(shù)展覽會經(jīng)營方都會采用的策略。這樣做，可以降低下屆展覽會郵寄分銷的成本，提高資料到達率和閱讀率。
?。?）展位預(yù)定。與發(fā)放下屆展覽會的宣傳資料相比，借本屆展覽會預(yù)定下屆展覽會的展臺則是效率更高的營銷業(yè)績。如2006年的義博會還沒有結(jié)束，現(xiàn)場預(yù)訂2007年義博會的展位就達到了2000個。組委會工作人員介紹，這意味著一半的展位已經(jīng)脫銷了。雖然這種營銷效率與展覽會的質(zhì)量直接掛鉤，但是，所有的展覽會都可以在強化服務(wù)提高水準的同時采用這種營銷手段。
三、展覽會的后期營銷
1．總結(jié)評估
?。?）評估內(nèi)容。展覽會營銷質(zhì)量評估：如營銷工作目標評估、展覽宣傳工作評估、營銷人員評估、營銷財務(wù)評估等。展覽會營銷效率評估：如展位類型評估、 營銷組團評估、 營銷代理評估、營銷策略評估等。展覽會營銷成本評估：營銷成本效益比較評估、 營銷成本利潤評估、 營銷成本項目評估、 營銷成本風(fēng)險評估等。
?。?）評估步驟和方法。步驟為：收集相關(guān)的評估信息、 成立營銷評估工作小組、評估工作執(zhí)行、評估工作總結(jié)。方法為：定量評估結(jié)合定性評估。注意評估過程中能使用數(shù)字表達的營銷工作及效果的項目，應(yīng)盡量用定量的方法進行評估。
（3）撰寫營銷評估報告。 報告包括評估結(jié)果、結(jié)論和建議。一般來說，評估結(jié)果中應(yīng)包含展覽會營銷效果、宣傳推廣費用、成本效益比等。要用簡潔明晰的語言做出結(jié)論。針對結(jié)論，提出如何處理已存在的問題、可以采取哪些措施以獲得更好的效果。
2．展后宣傳
?。?）展后宣傳的重要性。與展前宣傳相比，很多經(jīng)營者不重視展后宣傳。其實，展覽之后的宣傳不僅僅是回顧性和跟蹤性的報道，更展覽會整體宣傳和全程營銷的重要組成部分，不可或缺。展覽之后的宣傳可以獲得比較突出的宣傳效果，強化客戶的印象。
?。?）宣傳方法。正常情況下，展覽會上的全部新聞稿要提供給合作媒體。如果展出效果較好，則可以舉行記者招待會或發(fā)布新聞，將各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)（如參觀人數(shù)、專業(yè)含量、平均參觀時間、展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見等）提供給展覽會和新聞界。其次是發(fā)布下屆展會的主要信息。
3．信息反饋與收集
（1）資料收集整理。在展會結(jié)束后，要安排專人對所有收集到的專業(yè)觀眾資料、論壇資料、參展商資料進行整理。還包括展覽會總結(jié)資料中可以公開的部分。
?。?）資料制作分送?？梢詫⑺械馁Y料刻錄成光盤，分別寄給參展單位和采購單位。也可以編輯成文字資料，通過電郵、傳真等方式發(fā)送。這項工作比較煩瑣，但是對于下一屆展會將有很大的幫助。
（3）收集客戶意見。分送資料的同時，利益給參展商和采購商附上展后意見調(diào)查表或征詢表等，了解他們的滿意程度，并根據(jù)反饋意見進行改進。在國內(nèi)，這項服務(wù)似乎仍被忽略，應(yīng)引起高度重視。
4．展后關(guān)系維系和發(fā)展
?。?）致謝。這是最通行的做法。展覽會結(jié)束后，由經(jīng)營者向參展商、采購商以及提供了幫助的單位和人員致謝。方法有信函致謝、電話致謝、登門致謝、宴請致謝、禮物致謝等。
（2）拜訪與面談。展覽會閉幕之后和離開展出地之前，應(yīng)抓緊時間訪問關(guān)鍵新客戶或安排一些重要的面談。這就是所謂展會期間做數(shù)量、展會之后做質(zhì)量。
?。?）發(fā)展客戶關(guān)系。發(fā)展客戶關(guān)系是不可間斷的工作。包括鞏固現(xiàn)有客戶的關(guān)系和發(fā)展?jié)撛诳蛻舻年P(guān)系。不斷加深與客戶的相互了解，建立相互信任關(guān)系，將認識關(guān)系發(fā)展成伙伴關(guān)系和業(yè)務(wù)關(guān)系。
5．更新客戶名單
客戶是展覽會生存發(fā)展的生命線。所以，展覽會結(jié)束以后，要馬上更新客戶名單。并根據(jù)名單的變化，分析、發(fā)現(xiàn)和調(diào)整對客戶工作的方向和投入，調(diào)整宣傳、廣告、公關(guān)等營銷工作的重點和投入。經(jīng)過一段時間的積累，形成相對完整的客戶信息庫。這將是公司寶貴的財富。
6.宣傳推廣新展會
以上工作完成之后，就可以乘著東風(fēng)，全面啟動下一屆展覽會的宣傳推廣。這樣，展覽會的營銷工作就能夠前后銜接、周而復(fù)始，形成良性循環(huán)。
展覽會展前、展中、展后的工作過程，不僅體現(xiàn)了高度的計劃性、連貫性、節(jié)奏性和規(guī)范性，還有較高的藝術(shù)性。展覽會的營銷人員必須按照這樣的步驟、運用科學(xué)的理論和有效的方法處理和解決各種營銷問題。
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